跨境卖家怎样布局TikTok？TikTok东南亚站点政策如何解读？

1. TikTok 在东南亚的布局与发展

近期，TikTok 官方宣布新增三处小店，分别位于马来西亚、泰国和越南。自 2020 年印尼和英国小店成功开设后，TikTok 进一步加快步伐，重点开拓东南亚市场。目前，TikTok 上总计开放了 6 处站点，这显示出其对东南亚市场的高度重视。从已有的 TikTok Shop 6 个站点来看，仅东南亚地区就占据了 4 处，可见 TikTok 电商对这片市场的青睐。

从电商市场数据方面分析，东南亚的电子商务经济在近年来呈现迅猛发展态势，已然取代线上旅游服务，成为互联网经济的首要贡献来源。2015 年时，东南亚电子商务交易额仅为 55 亿美元，到 2019 年就突破 380 亿美元。预计到 2025 年，其电子商务交易额将达到 1500 亿美元，比前一年的预测数值增加了 500 亿美元。

从全球范围看，东南亚地区是全球第三大互联网用户数量最多的区域，这里的互联网用户超过 3.5 亿。东南亚人平均每天在移动互联网上花费 3.6 小时，其中泰国排名第一，平均每天花费 4.2 小时，印度尼西亚紧随其后，平均每天花费 3.9 小时。相比之下，美国、英国、日本消费者平均每天在移动互联网上的时长分别仅为 2 小时、1.8 小时和 1 小时。

2. TikTok Shop 东南亚站点的入驻政策剖析

当前，TikTok Shop 存在三种类型，分别是本土店、英国跨境店和美国小黄车。英国跨境店允许在国内其他跨境电商平台有销售经验的卖家，开展仅针对英国地区的 TikTok Shop 业务。本土店目前涵盖英国、印尼、越南、泰国和马来西亚，无销售资质要求，但需提供本国企业或个人资料、海外送货退货地址等。美国小黄车则与上述不同，属于与 Shopify 的合作车，只能挂在主页，且要求拥有除中国外的 Shopify 店铺。

对于东南亚商家来说，入驻 TikTok Shp 既有优势也有挑战。在优势方面，竞争极小，因为东南亚商家对直播电商的基本形态了解有限，基本处于纯野生状态，导致现存本土店铺稀少，操作也不够规范。大众对社交电商的接受度高，东南亚市场的社交电商大众接受度明显高于欧美市场，所以销量普遍较高，并且随着 TikTok 在东南亚的迅速流行，社交电商的增速直逼平台电商。物流时效高，由于本土店政策要求只能在当地发货，所以本土店的时效较快，物流也快，卖家的资金回流速度自然更快。退货成本低，跨境店铺的退货因物流时效长和跨境等原因，若有退款，大多是货退不回钱的结果，而本土店铺仓库就在当地，无需担心此问题。

在劣势方面，入驻门槛高，平台对本土店要求较高，需提供当地的公司/个人资料、手机号、邮箱、发货退货地址、收款卡等，这难倒了大部分跨境卖家。销量价格低，由于东南亚人均收入较低，导致整体客单价不如欧美市场，没有强大的供应链难以应对当地的廉价商品市场。海外仓成本高，东南亚地区基础设施建设落后，地形破碎，除少数域外电商拥有自建物流渠道外，大部分域内电商企业多采用海外仓加第三方服务的模式。

3. 东南亚卖家的 TikTok Shop 布局策略

卖家们最应关注的是自身资源的匹配度。东南亚国家众多，宗教派别多样，币种也多样，所以难以形成统一的平台，本土店的本土化运营必定是东南亚无论是平台还是社交媒体的最终走向。东南亚电商的发展重点在于与消费者建立信任，菲律宾和越南两国最普遍的结算方式是 COD 货到付款。为了打开市场，商家多采用包邮的方式，因此平均毛利在 20%左右，但退货需商家自行承担运费，成本在 25%左右，而且 COD 带来的长账期让小卖家的经营风险进一步上升。对于消费者来说，普遍担心商品质量和虚假发货问题。

TikTok 不同于传统电商，虽然 TikTok Shop 只能销售本地，但主页独立站仍可做到销往全球且国内发货。国内的抖音、淘宝、快手三分国内直播电商市场，整个东南亚的资本及国家发展道路都朝着中国的方向发展，在资本与政府的双重加持下，东南亚未来极有可能是 Shopee、Lazada、TikTok 三分直播电商的局面。