TikTok市场现状究竟如何？

“得东南亚者得天下”之越南市场剖析

在跨境领域，一直流传着“得东南亚者得天下”这一热知识，吸引着众多卖家纷纷进驻东南亚市场，去体验跨境电商的各种滋味。而被视为“下一个印尼”的越南，凭借其相对完善的物流基础设施以及巨大的消费潜力，逐渐成为卖家们心中的“白月光”。

TikTok For Business 依据过去一年的一手数据，全面深入地对越南市场表现进行了分析，明确列出了平台上显著增长的视频类别以及特别值得关注的类别。在 TikTok 上，这里是人们享受美食和学习烹饪美食的首选之地。

当疫情席卷全球，各国政府纷纷颁布出行禁令以防止疫情进一步扩散，在这种居家的大环境下，民众在虚拟世界中聚集，共同参与各种活动。在东南亚国家越南，UP 主们将原本属于生活一部分的家庭烹饪转化为日常素材进行分享，吸引了外卖党、手残党等群体的关注，使得当地 TikTok 用户逐渐对家庭烹饪、健康食品产生了浓厚兴趣，进而引发了又一轮成果展示视频的分享热潮。

“民以食为天”，在 TikTok 上，食物成为激发民众互动的热门话题之一，其内容已不仅仅局限于单纯的食谱分享或对食物的反应，UP 主们通过独特的剪辑手法和引人遐想的对话，充分展现出他们的天赋和创意。食物这一话题成为热门的另一重要原因是它与家庭成员之间紧密的纽带关系，无论是分享还是品鉴与食品、饮品相关的内容，都能引发情感上的共鸣。美食佳肴能够唤起人们对快乐时光的憧憬和回忆，也成为疫情下的一丝温暖慰藉。

食品与饮品类目的崛起

食品&饮品作为在越南热门排名前 5 的类目，其视频浏览量同比增长了 154%，而视频创作量也增长了 153%。2022 年该类别的另一重要增长点是家庭烹饪。低碳水食品、素食、绿色食品以及含维生素的食品成为 TikTok 上的热搜词，受疫情影响，越南本地的 TikTok 用户明显已经转向更健康的生活方式。

当一个话题被频繁谈及、转发、分享，或者带有该话题的帖子在某一时间段内急剧增加时，就会形成热门标签。在统计时间内，越南排名前 5 的热门标签分别为：#AnCungTikTok—视频浏览量: 11.2B+；#ASMR—视频浏览量: 5.2B+；#AnNgonNauGon—视频浏览量: 3.6B+；#ONhaAnNgon—视频浏览量: 3.1B+；#AnXanhUongSach—视频浏览量: 2.6B+。2022 年增速最快的热门标签有：#AnSachTuLanh—视频浏览量: 800M+；#MonNgonThanThuong—视频浏览量: 536M+；#LacQuanVuotDich—视频浏览量: 1.4B+；#restockingfridge—视频浏览量: 235.2M+；#hungriviu—视频浏览量: 95M+。

TikTok 广告效应与品牌案例

品牌在任何平台投放广告时，都会将用户参与性和互动性视为重要评估指标以衡量广告效果。目标受众是否被内容吸引，是否对品牌表现出积极的响应，比如是否真心实意地进行消费，都能从这些数据中看出端倪。TikTok 与以往社交媒体的不同之处在于，它能够最大限度地调动用户参与话题互动，引发雪球效应，从而有力地推动品牌影响力。通过邀请 TikTok 社区成员共同创作，品牌进一步拉近了与用户之间的距离。而品牌能在 TikTok 上受欢迎，正是因为它们积极拥抱社区文化，融入其中，旨在实现共同创造。

以 Fami 这个豆浆品牌为例，为了在越南家庭日这个特殊日子向外传递“爱自己的家”的品牌理念，发起了标签挑战#nhalanoi，伴随着朗朗上口的品牌 BGM，这项挑战成功推动家庭成员组织一场凝聚力活动，创下约 1.73 亿次浏览量，标签下的视频规模高达 3.89 万。Fami 给其他品牌带来的启示包括：烹饪和食物准备过程可以成为 ASMR 视频的素材来源；视频内容可以是分享健康食谱和健身计划、与朋友和家人一起吃饭时的菜单灵感；可以利用这一趋势向其他品类延伸，挖掘围绕食品&饮品的其他话题，如储藏室的布局设计等，通过这种方式实现品牌之间的相互渗透。

TikTok 的发展与潜力

据研究公司 Insider Intelligence 称，2022 年，字节跳动旗下应用 TikTok 的广告收入可能会增长两倍至 110 亿美元以上。TikTok 自 2017 年 5 月上线以来，如今已成为风靡海外的短视频社交平台，多次登上美国、印度、德国、法国、日本、印尼和俄罗斯等地 App Store 或 Google Play 总榜的首位。

首先，TikTok Shop 商业化进程加速，2021 年 2 月印尼小店开放，4 月对英国本土卖家开放，6 月对英国小店的跨境卖家开放。据 TikTok 官网信息，TikTok 将在 22 年 4 月 25 日正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的 TikTok Shop 跨境电商业务，至此 TikTok Shop 已支持亚洲六国、欧洲一国（英国）业务。2022 年是乘上 TikTok 风口拓展海外市场和东南亚电商发展的好时机。

其次，TikTok 不断释放流量红利，其已有 30 亿的下载量，月活用户超过 10 亿，预计 2022 年下载量突破 35 亿，月活超过 15 亿。据不完全统计，目前有一半的美国人在用 TikTok，而且这个数字还在不断上升，可见其发展势头非常强劲，在短视频业务上已经取得了较大优势。TikTok 对于短视频以及直播的流量扶持力度不断加大，官方对卖家有一系列的流量政策和物流补贴政策，逐渐促进跨境电商市场的短视频电商以及直播电商的发展。

最后，对于跨境卖家是否应该布局 TikTok，TikTok 的崛起意味着社交媒体流量的发力。中国卖家做 TikTok 必然比本土卖家做 TikTok 更容易，很多卖家相对熟悉运营内容，能找到借鉴之处，需要做的就是将国内和海外的玩法、内容、文化相结合。随着跨境卖家流量获取渠道困难、成本越来越高，卖家要拓展新的流量口，TikTok 通过线上多元的内容分享，能够快速进行传播发酵，帮助商家吸引并锁定主流客群，优先打开市场，布局 TikTok 势在必行。但同时也要注意，TikTok 目前还处于野蛮生长阶段，许多卖家对于外国用户的生活习惯和风土人情认知不够深入，在自己做 TikTok 时，可能会出现内容无法获得更多阅读曝光和互动、粉丝增长困难等困境。