TikTok服装品类内容困局何解？allylikes能超“SHEIN”吗？

跨境电商新势力：allyLikes 的挑战与机遇

近年来，在国家政策与疫情的双重推动下，跨境电商市场呈现出蓬勃发展的态势，品牌及商品的跨境出口量大幅提升，成为我国外贸领域的一大亮点。这也吸引了众多国内互联网大厂纷纷涌入这一赛道，而跨境电商“王者”SHEIN 独立站的成功更是让整个行业为之侧目，从阿里、字节到初创电商，都渴望复制出下一个 SHEIN。

去年，阿里巴巴在海外推出了在线时尚购物平台 allyLikes，试图与 SHEIN 在北美和欧洲市场一较高下。

allyLikes 的底气何来

阿里推出 allyLikes 自然有其优势所在。首先，阿里背后拥有强大的数据支撑和供应链。在推出 allyLikes 之前，阿里巴巴的跨境电商业务已经覆盖到海外多个国家和地区，这为其积累了丰富的用户画像数据和算法支持。allyLikes 可以借助阿里的海量海外市场数据以及国内强大的供应链，降低成本，效仿 SHEIN 模式。

其次，在快时尚赛道和细分市场的选择上，allyLikes 也有自己的考量。疫情后，服装成为最受欢迎的跨境采购类别，allyLikes 专注于快时尚品类，如女性衣物品类，出售时尚服装和耳环等饰品，主打物美价廉。通过拓宽价格区间，一方面与 SHEIN 形成差异（SHEIN 主要以低价、性价比著称），另一方面也能提升自身的造血能力。同时，allyLikes 侧重于细分品类和特定购买人群，通过细分市场打通海外销售渠道，提升平台的影响力和竞争力，加速阿里电商的全球化进程。

allyLikes 在社媒上的表现

深入探究 SHEIN 的成功，除了其强大的供应链和价格优势外，关键还在于其把握住了时代红利，利用社交媒体的影响力，彻底打响了品牌，形成了自身的品牌效应。SHEIN 在 2017 年之前就通过布局 Google、Facebook 和 YouTube 等海外主流社交媒体，为其官网和 app 带来了大量流量和转化。如今又将目光投向了流量新宠 TikTok，再次掌握了社媒的流量密码。

而 allyLikes 在社交媒体上的布局和动作也值得关注。目前，allyLikes 在 Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 等社媒上均有布局。在 TikTok 上，allyLikes 拥有不同的矩阵号，账号内容大多播放量在几十到几百，主要以季节性相关的服装试穿为主。但也有爆款视频，其内容上穿着艳丽吸睛的服装，搭配快节奏的 BGM，边跳舞边换装，节奏更动感、更有节奏感，能快速抓住粉丝眼球。构图上画面干净整洁，人物突出，让粉丝的视线能完全聚焦于人物及服装。文案上采用反问、疑问的方式与粉丝增加互动，获得了较高的播放量。

在品牌标签方面，累计播放量达 268 万。合作达人主要以尾部达人分享 allyLikes 与 Zara 同服装的试穿效果和价格比较，同时文案发布平台低价代码和商品链接，以低价信息吸引粉丝并引流至独立站，逐步形成自己的品牌流量池，深化消费者的品牌认知，提升消费者的黏性；也有合作百万级情感及生活博主，主要以购物开箱对 allyLikes 平台及其服装进行种草。

在 Facebook 上，allyLikes 共拥有 26 万+粉丝，账号内容大多是模特穿搭图，且文末放置链接跳转店铺。在 Instagram 上，账号粉丝量在 16 万左右，内容主要以杂志风上新服饰及穿搭为主，话题附带时下热门的运动话题如#sportylook、节日趋势热点如#ValentineSale 等丰富帖子话题，扩大触达粉丝量，突破固有粉丝圈。

allyLikes 的数据分析

从数据来看，在整体销量层面，allyLikes 销往中国和法国的商品销量同比呈下降趋势，但其总体销量仍居第一、第二。同时，品牌开始向英国市场发力，从增长比来看，已有明显成效。在流量来源层面，allyLikes 流量主要来源于网站直接访问流量，而来自社交媒体的流量偏少，这可能表明品牌在社交媒体上的铺量还有待加强，也可能是红人营销产出的内容偏单调。在关键词搜索层面，与品牌相关的关键词，无论是免费关键词还是付费关键词都呈下降趋势，可见这段时间与品牌直接相关的关键词热度下降，粉丝对该品牌的兴趣比以往有所减少。

内容为王的案例

与国内消费者对低价有较强购买欲不同，海外消费者很难仅仅因为物美价廉就为产品买单，且服装品类很难找到特别突出的差异化卖点，没有优质内容很难打动他们。然而，海外市场也有许多服装品类通过新奇优质的短视频内容取得成功的案例。比如快时尚品牌 Fashion Nova 通过海外社媒布局和网红营销壮大了其品牌影响力，成为全球发展最快的女装品牌之一。Fashion Nova 在 TikTok 上的成功得益于一名叫@jemianxo 的服装博主发布的一条视频，其创意点独特，一经发布就在 TikTok 上产生了大量观看和社交分享，使 Fashion Nova 品牌逐渐打出影响力。

果哥观点

Channeladvisor 的数据显示，53%的消费者仍在亚马逊上搜索产品和品牌，买家可能会在品牌网站和亚马逊之间比较，这可能导致部分买家流失。即使是 SHEIN 已经打通了独立站的运营，allyLikes 仍面临诸多挑战。虽然 allyLikes 与 SHEIN 模式相似，但相较于成熟的 SHEIN，allyLikes 初出茅庐，在缺乏品牌效应和用户积累的情况下，要想超越仍面临很大困难。但品牌出海，首先要有品牌意识，因为粉丝永远会为优质内容和服务买单。所以如何合作红人，产出吸引海外粉丝兴趣的内容是品牌出海的永恒话题。