捞金超百亿！国产雪糕品牌成为印尼第一
炎炎夏日，来一支冰凉爽口的冰淇淋清热解暑，已然成为盛夏热浪中老少皆宜的一种标配美味。不过在东南亚一些经济水平相对落后的地区，“夏天吃雪糕”这样再稀松平常不过的事，却成为了很多小孩可望不可及的奢侈品。
于是在 2015 年，一个中国品牌来到了印尼，带着“东南亚第一冰淇淋品牌”的梦想，从 0 开始一步步长成当地市占率第一的雪糕龙头。
这个品牌便是艾雪（Aice）。成立十年，如今的艾雪年营收超 30 亿，稳居东南亚传统渠道第一、全渠道第二。
作为一个外来者，艾雪究竟是靠什么扎根本土，在海外高端品牌的围剿下成长为家喻户晓的国民雪糕品牌？
瞄准无人区，差异化竞争
或许很多人不知道，在南亚雪糕江湖叱咤风云的艾雪，拥有着纯正的蒙牛血统。
2014 年，蒙牛创始人牛根生亲赴印尼考察了两个月，敏锐洞察到当地冰淇淋市场潜力的他回来后便拍板决定成立一个出海品牌。2015 年，一支由蒙牛前核心员工组成的初创团队来到印尼，从 0 开始打造艾雪。
十年时光弹指一挥，如今创始人牛根生早已出走蒙牛，但这个扎根东南亚的雪糕品牌却蜕变成了蒙牛海外业务的一股支柱性力量。
2023 年，蒙牛海外营收近 43 亿元，其中艾雪贡献了主要收入大头。现任 CEO 高飞一度赞誉有加：“艾雪冰淇淋在东南亚已经做得非常成功，是中国食品行业出海的标杆。”
由蒙牛创始人及核心团队打造，又于 2021 年正式被蒙牛收购。可以说艾雪从出生到长成东南亚雪糕巨头，都与蒙牛有着千丝万缕的联系。为此深入挖掘其出海成功密码，同样深深烙刻着蒙牛的影子。
图源：艾雪
蒙牛创始人之一孙先红曾有过这样一句名言：“无主之地，空白优先”，通俗而言便是优先切入市场的空白地带。而艾雪在东南亚的创业历程，正是这句话的完美复现。
尽管拥有着蒙牛基因，但在人生地不熟的海外市场，艾雪的起点和很多初创品牌一样平凡。不过即便如此，作为出生牛犊的艾雪并未惧怕巨头们的垄断，而是选择正面硬刚，将印尼——国际雪糕品牌利润最高、竞争最激烈的国家，作为出海的首站。
印尼地跨赤道，位处热带，这样常年高温的气候，为冰淇淋消费提供了天然的生长土壤。数年来，利路雪、雀巢、联合利华等一众海外大牌陆续在这里安营扎寨，将印尼作为全球化版图的重要一块。
初入印尼，艾雪面临的是一片充满机遇又遍布挑战的沃土。这里的雪糕市场成熟度相对较高，且渠道网络稳固，具备品牌扎根的先决条件；但与此同时本土老牌巨头以及国际大牌长期盘踞，留给新兴品牌的成长空间有限，一如二十多年前蒙牛诞生之际便需要直面伊利这个乳品巨头。
图源：艾雪
对此艾雪的解法也与曾经的蒙牛颇为异曲同工——挖掘市场的“无人区”。
彼时的印尼冰淇淋市场虽然增长潜力庞大，但实际上品牌们锚定的多是中高端收入群体。而这主要是因为，印尼社会消费分层严重，高达七成的低收入人群占比决定了冰淇淋在当地并不是一种随时随地都能负担得起的消费。在一些贫困地区，很多农村儿童甚至数月才能吃一次。
而艾雪显然敏锐洞察到了这一点：低价冰淇淋的需求并未被充分满足。而这样一片庞大的下沉市场，便成为了艾雪的最佳切入点。
经过深入调研，艾雪发现无论是本土品牌还是国际大牌都忽略了下沉市场的需求，在定价端主打中高端消费市场，在渠道端则挤占便利店、商超等现代渠道。
在这样的背景下，属于艾雪的空白地段便很明确了。艾雪将自身定位成一个追求普惠式消费平权的平价品牌，通俗而言便是让印尼低收入人群也能随时随地吃得起雪糕。
为了覆盖广大下沉市场。艾雪主打极致性价比策略。据业内报道，其推出的冰淇淋产品低至 2000 印尼盾（约合人民币 0.9 元）。
艾雪的差异化竞争之道，不仅仅是让印尼人买得起，更要让印尼人买得到。
为此艾雪果断瞄准了头部品牌未渗透的空白渠道——农村中小商店以及个体商户。从背着泡沫箱走街串巷调研推广，到为农村便利店提供免费冰箱并补贴电费，通过基层商户触达消费者，再至市场认知度不断提高，逐渐渗透至主流销售渠道，艾雪一步步搭建起毛细血管式的分销网络。
撬动空白市场+明确品牌定位、深挖下沉需求，靠着这样的策略艾雪成功在巨头未触达的边缘地带找到了广阔的增长空间，逐步蚕食消费者心智进而形成了独特的竞争壁垒。
进军印尼仅仅三年，艾雪销售额便从 2000 万增长到 12 个亿，实现 7 年 60 倍的惊人增速。截至2024年，艾雪累积销售额已超百亿，成为了稳居印尼第一、东南亚第二的国民品牌。
扎根印尼，深度本土化
当然，从 0 长成如今的国民级品牌，艾雪靠的并不仅仅是复刻蒙牛的国内经验。
东南亚文化环境复杂，消费者购物习惯与国内存在诸多的差异性。仅凭低价策略和差异化渠道模式，很难真正占领并融入市场，对此艾雪的解法是——扎根印尼，做一个深度本土化的品牌。
本土化的理念从艾雪诞生之初便深深融入它的血脉里。彼时艾雪创始团队初来乍到，人生地不熟，面临着语言、文化、习俗等多重壁垒。
为了深入了解印尼人的消费偏好与饮食口味，艾雪团队选择了最朴素的打法——长期驻点，与当地居民同住在乡村社区以及废弃厂房，亲身体验并观察中低收入人群的生活习惯和消费需求。
由于当地经济水平落后，创业初期艾雪团队一度通过“泡沫箱地推”的土方法测试推广产品。顶着盛夏热浪，团队成员背着将近 20 公斤的泡沫箱走街串巷推销产品，在艰苦的条件下进行测评和调研，一步步改良出更契合印尼人口味的冰淇淋。
而这样深入当地人生活的创业精神，也为艾雪产品的本土化打下了夯实基础。
根据草根式调研所积累的用户数据，艾雪对产品甜度与口感不断进行调整，主推水果、牛乳、巧克力等更契合当地人口味的一系列爆款产品。
截至目前，艾雪的冰淇淋种类主要分为麻薯、冰棍、甜筒、杯装、家庭装等类别，基于此推出罢工巧克力、三明治饼干、莓果巧克力等一系列特色单品。其中麻薯系列作为王牌产品更是凭借高适配的口味以及独特的包装设计而广受印尼人喜爱，收获了极高的复购率以及用户粘性。
如果说人才本土化为产品的差异化策略奠定了基础，那么供应链本土化则是艾雪真正融入印尼市场的关键一步。
品牌方舟了解到，艾雪在印尼自建了三家工厂，在解决跨境运输效率、安全性问题的同时，更好地保障了产品的快速响应以及成本控制。
与此同时，艾雪还与当地个体商户及便利店合作，提供配套冷库、冷藏车等设施，解决冷链缺失问题，进一步搭建起完善的本土经销网络。
印尼引人遐想的增量空间以及庞大的消费潜力、使之成为艾雪验证全球化能力的试金石。在深度本地化思维的驱动下，艾雪成功攻克了印尼市场，并进一步将这套“下沉+本地化”的逻辑复刻至菲律宾、越南等更多市场。
多元营销，构筑用户信任
艾雪 CEO 王嘉成曾在采访中表示，艾雪远赴东南亚，并非是因为内卷所迫被动外拓，而是主动出海：“中国有能力、东南亚有需求、团队有实力。”
可以看到，艾雪追求的不是短期生意，而是长期的市场渗透，真正融入成为印尼人生活的一部分。
如果说差异化的错位竞争策略以及深度本土化的模式，帮助艾雪真正打开了印尼市场。那么支撑其成为东南亚雪糕品牌常青树的，则是用户的信任。
带着这样长期主义的思维，艾雪形成了一套以用户为中心的发展模式，通过过硬的产品力以及多元化的营销策略，一步步扩大品牌影响力，最终赢得用户信任。
艾雪的营销策略最高明的一招，便是以市场创造者的心态，积极承担社会责任。
据报道，在创业初期，艾雪将冰柜免费发放到印尼的 79 个城市的最贫困社区，覆盖 7 万个贫困家庭，帮助数万个贫困家庭妇女在家实现就业；新冠疫情期间，爱学建立口罩工厂，并组织志愿团队，免费发放抗疫物资；热情参与公益活动，在印尼当地修建多所希望小学......
而这一系列实打实的行动，也成功在印尼政府以及当地人面前刷足了好感度，连续三年获得了“顶级社会责任企业”称号。依靠政府、商家以及消费者的三方认可，由此艾雪形成了真实的口碑营销。
图源：艾雪
而为了打造更高端化的品牌形象，从下沉市场走向大众市场，艾雪在营销方面十分重视文化融入与情感链接。
基于此，其将开斋节等印尼传统节日作为重要营销节点，定制性投放一系列促销活动，如免费派送冰淇淋并开放工厂供学生参观，强化品牌与本地文化的关联。
除此之外，体育营销同样是艾雪增加品牌曝光量不可或缺的一环。2018 年，艾雪成为唯一一个参与雅加达亚运会的冰淇淋品牌；2022 年，艾雪赞助卡塔尔世界杯，国际足联宣布其为东南亚官方预包装冰淇淋品牌......
品牌方舟了解到，艾雪不仅与梅西、姆巴佩等明星运动员开展合作，还在线上推出专属的赛事营销活动，如#Aice Starlympic，将雪糕消费与体育精神绑定，提升品牌情感价值。在亚运会、世界杯等全球性赛事流量的加持下，艾雪进一步打开了全球知名度。
当然，为了随时随地拉近与消费者之间的距离，做深度的内容营销，艾雪十分注重社媒的精准触达。
以 Insgram 为例，目前其官方账号积累了 31.5 万粉丝，拥有较为牢固的受众群体。品牌方舟观察发现，艾雪在 Ins 上的更新频率较高，日常发布内容主要包括新品推广、KOL 联动、公益宣传、福利活动等。
其中开展抽奖、竞猜、互动问答等创意线上活动是艾雪最重要的社媒营销手段。如针对即将到来的斋月，艾雪日前在 Ins 上发布了一项激励活动，用户点赞转发帖子并写下斋月愿望，则有机会获取总值 25.000.000卢比的奖金。目前在#harapanramadan 这一活动标签上已吸引力众多用户参与互动。
通过高频率更新、高质量活动以及多元化内容，艾雪与消费者构筑起更深入的情感纽带，加强品牌亲和力的同时，进一步扩大品牌声量。
从承担社会责任到借力体育营销再至社媒精准触达，艾雪一步步获取东南亚人的信任，成长为如今的国民品牌。
BrandArk 观品牌
近期 3.15 晚会曝光的隔夜柠檬片问题，将蜜雪冰城推上了舆论的风口浪尖。但出乎意料的是，大众并并未对蜜雪冰城持以批判声讨的态度，反而是予以了谅解与包容。
蜜雪冰城被轻易原谅的背后，本质原因在于其始终如一的消费平权理念，不仅创造了普世化的品牌价值，更通过品牌形象的不断深化，与消费者建立了深厚的信任与情感连接。
回归正题，实际上艾雪在东南亚的发展逻辑，某种程度上也与蜜雪冰城有几分异曲同工之妙。服务消费者优先而非对抗竞争对手在前；追求的不是短期生意，而是长期价值；不仅仅是做东南亚第一的雪糕出海企业，更要做人人都能消费得起，真正融入印尼人生活的高价值品牌。
