一年卖出300万台洗地机！跨境大卖打破低价怪圈
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在国内消费市场整体复苏乏力、行业竞争加剧的背景下，国货品牌科沃斯一直在加码海外业务，寻找新增长。
在科沃斯集团发布的 2023 年年报中，虽然整体业绩呈现一定程度的下滑，但其旗下智能清洁品牌 TINECO 添可却有强劲的表现，营收达到 72.7 亿人民币的，占总营收的 46.9%，同比上涨 5.24%，成为集团业绩增长的重要支撑。
据了解，在今年的亚马逊 Prime Day 中，添可 GMV（商品交易总额）高达 2.7 亿元人民币，同比增长 23%，其洗地机业务 48 小时销量超 11 万台。添可在亚马逊美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本等多个站点的洗地机品类持续霸榜。
（科沃斯 2023 年财报）
添可的出海之路或许难以复制，但其在跨境电商的布局与创新做法对于正在谋求出海的品牌商们有可借鉴之处。
从“中国制造”到“中国智造”
添可是科沃斯集团旗下的高端智能生活电器品牌，由钱东奇在 2018 年创立，“中国第一台吸尘器”便出自钱东奇之手。其创业历程，是“中国制造”向“中国智造”的一个缩影。
1998 年，钱东奇创立了泰怡凯电器，这便是科沃斯集团的前身。起初，泰怡凯电器以 OEM 代工身份，为松下、飞利浦等国际知名品牌提供服务。
然而，钱东奇深知自主品牌与技术创新的重要性，这促使泰怡凯电器逐步转型，并于 2006 年创立了自主品牌“科沃斯”，专注于家庭服务机器人的研发与制造。
科沃斯品牌凭借清洁机器人、擦窗机器人、空气清洁机器人等产品线，迅速在市场上占据了一席之地。而添可则是定位高端智能生活电器，通过纵向产品和横向产品创新的思路，打造了多款符合市场需求和用户期待的创新产品，构建了一个丰富而多元的产品家族。
图源：store.tineco.com
2019 年添可推出“会思考”的智能吸尘器飘万 PUREONE，如今涵盖 T1、X1、R1、P1、C1 和 Mini 等型号，2020 年 3 月推出的芙万 FLOORONE 洗地机，从一代到四代，每一次更新都带来了更加出色的清洁体验和智能化功能，如智能感应污渍、自动调节吸力等。
作为添可地面清洁领域的明星产品，芙万系列洗地机产品在 2023 年合计出货 322.7 万台，较上年增长 25.4%。
在横向产品创新上，添可并没有局限于地面清洁这一单一领域，而是积极向其他生活场景拓展。
目前，添可的产品线已经覆盖了家居清洁、烹饪料理、个人护理、健康生活等多个领域，形成了多元化的产品矩阵。这种多元化布局不仅丰富了添可的产品线，也为消费者提供了更加全面和便捷的智能家居解决方案。
添可在横向产品创新中，始终坚持以用户为中心，通过深入的市场调研和用户反馈，精准洞察市场需求。
例如，在发现消费者对于健康、自我护理和高效享受生活的需求日益增长后，添可推出了智能吹风机、智能眼部美容仪、智能美发梳等个人护理产品，满足了用户在美容美发方面的多样化需求。
通过纵向和横向的产品创新策略，添可可以快速适应市场变化，及时调整产品方向。同时，添可实现了品牌的多元化发展，有机会在多个领域建立竞争优势。
打破中国品牌低价怪圈
2018 年，添可品牌正式登陆亚马逊美国市场，并迅速扩展至加拿大、日本以及欧洲多国。在 2023 年的亚马逊 Prime Day 期间，添可洗地机分别取得北美和欧洲市场的市场占有率第一名，销售额显著增长。
目前，添可的销售网络已遍布全球，覆盖了亚马逊、Lazada、速卖通、沃尔玛等知名电商平台，以及品牌独立站等多元化渠道。
添可的品牌策略打破了海外消费者对中国品牌的固有印象——即依靠低价占领市场。
相反，添可选择了一条“高溢价”的道路，通过提供高价值的产品和服务，成功打造了品牌形象，并在高端市场占据了一席之地。
在亚马逊美国站，添可店铺中评价量最高的产品是 FLOORONES3 系列，累积了近 3 万条评论，售价为 369.99 美元。
图源：亚马逊
图源：亚马逊
美国的 Bissell（必胜）是一个拥有 140 年历史的品牌，以其吸尘器和清洁设备在北美市场占有重要地位。Bissell 的一款手持洗地机，虽然评价量超过 10 万，售价却仅为 29 美元，远低于添可的产品定价。
虽然二者在功能上具有较大的区别，但从整体来看，Bissell 的整体售价还是低于添可，其高端产品的售价区间也仅在 110-225 美元，而添可的整体售价在 200-600 美元区间。
即使面对激烈的市场竞争和消费者的传统观念，通过坚持高溢价策略，依靠产品的实力和品牌的信誉，中国品牌同样能够在国际市场上站住跟脚。
以独立站构建忠实用户社区
2020 年添可通过 shopify 进行建站，2021 便增加至德国、英国、加拿大、法国等 9 个站点，其中，美国站的销售额更是实现 22 倍以上的增长。
图源：store.tineco.com
为了提升品牌的信任度，添可通过独立站上展示用户的真实评价，利用现有用户的满意度来吸引新用户。
里面展示了用户使用产品后的真实故事和体验、产品性能，不仅可以消除潜在客户的顾虑，也有助于提高搜索引擎排名，吸引更多潜在客户。
此外，通过 Smile 后台实施的会员等级和积分福利制度也是其独立站运营策略的一部分，旨在增强客户忠诚度并促进会员注册。
根据用户积累的积分数量，添可设置了四个不同的会员等级，每个等级对应不同的特权和奖励。
不同等级的会员可以接收到相应等级的积分福利，增加了会员的归属感和特权体验。通过提供积分奖励，鼓励用户进行更多的购买和参与营销活动，从而增加用户粘性和复购率。
会员登录后可以看到自己的卡包里有各种优惠券和积分福利，这种直观的展示有助于激发会员的购买欲望。
通过会员系统，添可可以构建一个忠实用户社区，促进用户间的互动和口碑传播。不仅在短期内提升销售，更着眼于长期价值的创造和品牌忠诚度的培养。
根据 similarweb 对添可独立站的分析，平均每位进站用户的访问时长约 4 分 13 秒，平均访问 3.45 个页面，证明独立站整体的网站内容、产品还是具备一定的吸引力，具备一定的探索行为。
图源：similarweb
但是相对而言，跳出率达 46.99%，这可能意味着用户没有找到他们想要的信息或体验不符合预期。所以还是需要根据用户的反馈去优化整个独立站，提高用户满意度。
目前，添可的独立站“store.tineco.com”每月的访问总量维持在 10 万-20 万区间，90% 的访客来自美国。
其中，付费搜索是流量来源渠道的重要构成之一，平均每月在关键词投放上的成本大概是 1-3 万美元，重点投放品牌词及相关长尾词。
图源：similarweb
外链的导流也是一个重要的渠道来源，95% 的流量来自品牌官网 tineco.com 的导入，tineco.com 更多是作为一个品牌故事、价值观、使命和产品信息的集中展示。
图源：similarweb
社交媒体渠道虽然只贡献了 5.96% 的流量，但是添可在社交媒体平台上的布局却十分完善和全面，通过精准定位各平台的用户特性来定制内容。
实际上，添可已经在全球主要的社交媒体平台上建立了品牌影响力，包括 Facebook、YouTube、Instagram 和 TikTok。针对每个社交媒体平台的独特用户群体和偏好，添可灵活调整其内容策略，确保内容与用户兴趣和平台风格相匹配。
添可在 Facebook 上的关注用户已经达到 36 万，主要发布产品促销信息、功能展示、实际使用效果，以及用户分享的真实案例。YouTube 平台则设立了官方频道，保持着高频次的更新节奏，已吸引 4190 名忠实订阅者。
此外，添可在 Instagram 的粉丝量为 21.8 万，重点与 KOL 进行合作，通过他们的影响力推广产品并分享产品的实际应用效果。而在 TikTok 上，添可为不同国家和地区建立专门的 TikTok 账号，确保内容与当地文化、语言和市场趋势相契合。
