TikTok电商在中东进退两难

近期，有中东跨境商家与MCN向字母榜（ID: wujicaijing）透露，通过全托管模式进军中东电商市场的TikTok，有可能从最大市场之一的沙特后撤。

字母榜独家获悉，在沙特，为全托管电商带来流量的TikTok直播，从去年12月底暂停至今。一些主播曾被平台告知，预计2024年2月15日再次开放直播。但直到现在，无论是电商直播还是娱乐直播，TikTok仍未在沙特恢复。

目前，已经有一批TikTok大V转向本地直播平台JACO。而在直播业务暂停后，TikTok在中东的日订单量已从前期的3万单，下滑至1000单左右。

另有接近字节的知情人士表示，“TikTok调转方向，马上要拓站巴西和澳大利亚。至于中东的TikTok Shop（本土店）招商，至少要等到2025年了。”

TikTok电商相关业务负责人回应称，相关说法不实，沙特电商业务目前运营正常，业务还在早期测试阶段，将持续探索新的方式增强社区体验。

从2014年首先入局的SHEIN，到2023年先后通过全托管模式进入的TikTok、Temu，再到签下沙特两位球星代言的阿里速卖通，中东俨然成为大厂出海的下一个必争之地。

得益于石油美元，中东国家居民普遍富裕。据国际货币基金组织2023年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的年度人均GDP（国内生产总值）超过2.5万美元。这里具有高年轻人口比例和高互联网普及率，目前的电商覆盖率却仅为5%。

过去几年间，中国电商公司加速入局中东。知情人士透露，目前SHEIN日订单量已达到10万单；Temu为3万单，而在直播业务暂停前，TikTok日单量也曾达到3万单。作为对比，长期布局中东的亚马逊，日订单量约为30万单。这些数字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的证实。

图/皮皮的TikTok直播间

来源/@皮皮（沙特tiktok版 小红书平台

图/斋月期间的沙特本土货仓

来源/Chic express提供

图/繁荣的中东线下市场

来源/@皮皮（沙特TikTok版 小红书平台

但对于“出海四小龙”来说，更长期的挑战是，相比综合电商，中东消费者更青睐从品牌网站和线下店铺购物。

根据偲睿洞察的数据，在沙特，65%的受访者习惯于从品牌网站购物；在阿联酋则是66%。此外，过去12个月，约43%的中东消费者使用手机网购，而去实体店购物的占49%。这些数据与中国市场相去甚远。

“中东的用户更习惯在实体店消费、使用现金，甚至外卖都需要现金支付。”皮皮表示，对于中东的消费者而言，现在仍需要建立新的消费习惯。

当然，中国公司在中东也看到了许多积极信号。

尽管直播业务在沙特受阻，但TikTok依然备受当地用户的喜爱。根据TikTok for Business的数据，带有#Ramadan（斋月）话题标签的视频观看量已超过740亿次。一半用户打算在斋月期间更多地使用TikTok，71%用户在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%用户会购买在TikTok上看见的东西。

Temu在去年8月进入以色列后，过去几个月后又在沙特和阿联酋上线。依靠低价促销，Temu一度在这些国家的APP榜单上登顶，复制了先前在北美市场的成功。

速卖通这个月先是签下了两位沙特球星，随后围绕斋月展开大规模营销。除了线上满减优惠外，它的巨幅广告出现在沙特各大城市的地标建筑和街头巷尾，还抢占了该国最大的公路路牌，吸引了不少当地消费者的注意力。

SHEIN则获得了中东“土豪”的重金投入。去年5月，SHEIN完成新一轮约20亿美元融资，股东名单新添两家中东基金——阿联酋主权财富基金穆巴达拉投资公司，以及沙特主权财富基金。其中，穆巴达拉投资公司与阿联酋王室关系紧密，董事会主席为阿联酋副总理，董事会成员则包括能源和基础设施部部长等政府官员。

风物长宜放眼量。“出海四小龙”在中东究竟能够达到何种高度，还要更长时间来验证。