TikTok跳进东南亚，Shopee不想打但也不能输
卷又卷不动，躺又躺不平
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TikTok、Temu兵临城下，但Shopee始终未下达全面开战的指令。
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相比于此前的攻城略地，目前遭受挑战的Shopee显得十分克制。
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在沉默中等待对手兵临城下的Shopee，恐怕最终还是避不开这一战。
作者丨闫学功
封面来源丨雪豹制图
字节跳动和拼多多“兵临”东南亚，打还是不打？Shopee的纠结和犹豫肉眼可见。
一边是挟几十亿美元巨资和势在必得决心而来的TikTok和Temu，它们已经在欧美攻城略地，如今又想征服东南亚；另一边是占据东南亚电商市场半壁江山、从此地获得几乎全部营收的Shopee，这里是它必须坚守的大本营。
一位Shopee高管告诉雪豹财经社，高管会议上明确提出，“要恢复做增长，把增长排在盈利前面”。Shopee母公司Sea的CEO李小冬亦对外表态，要加大对Shopee的投资。
但对于这样一家真刀真枪上过战场的公司来说，这点零星的火药味实在算不上什么。除了高管和个别部门，大多数一线员工连公司发起冲锋号的声音都没听到。
更重要的是，相比起渴望下一场大胜，他们更恐惧失去。
经历过去年“9.9大促”（相当于淘宝双11）后的大裁员，很多Shopee员工惊魂未定，战意低迷。他们担心的是，公司把辛苦赚来的钱投入又一轮烧钱抢地盘的大战中。
但是，随着TikTok和Temu的突进，一场激战在所难免，Shopee将如何守擂？
“战吗？这褴褛的披风”
最早的一丝火药味，是从公司最高层传来的。
一位Shopee高管告诉雪豹财经社，公司内部近期召开了高管会议，管理层明确把增长目标排在了盈利目标之前。会上提及了TikTok，但没有明确提出开战。
在刚花了长达一年时间大力降本增效的Shopee，这无异于公司整体经营策略的转向。
在关键的业务部门，也有一些蛛丝马迹传递出了风雨欲来的信号。
“我们要和TikTok打仗了！”主管这句话，让苏明浩印象深刻。他所在的Shopee Video，是Shopee 2021年为对抗Tiktok而专门组建的内容团队，也是公司内部唯一直接提及与TikTok正面对抗的部门。
但矛盾之处在于，大战将至的风放了出来，兵马和粮草却没有跟上。
苏明浩注意到，从去年9月裁员后，他所在的团队第一次开始招人，不过只有十几个HC（人员编制）。Shopee Video是上一次裁员的重灾区，从一级部门降为二级部门，人数也大幅缩减半数以上，“即使这次放出的HC全招满，也不到从前的一半规模”。
供应链部门也开放了几十个岗位招聘，但这对于一家上万名员工的公司来说，并不算很大的动作。
在刚刚过去的9.9大促，Shopee挤出了一些真金白银，推出直播优惠券、广告返现和联盟营销三板斧，吸引商家做直播。但除了直播优惠券外，其余活动被不少商家认为诚意不足。
Shopee针对直播推出的补贴 图源：受访者
广告返现需要在活动时间内充值广告金额最低20美元，才能享受10%的返现优惠。联盟营销则是通过官方平台与当地达人合作。
来自高层的冲锋号吹了一半，还未及号令全军，便悄然哑火。
Shopee的克制，与其囊中羞涩的现状不无关系。
截至二季度末，Shopee现金流为77亿美元，与背靠字节、动辄拿出几十亿美元投入的TikTok相比略显紧张。今年二季度，Shopee连续第三个季度实现盈利，调整后EBITDA净利润为1.5亿美元，去年同期为亏损6.48亿美元。与过去烧钱的大笔投入相比，Shopee的净利润谈不上丰厚。
更何况，这来之不易的净利润，是靠长达一年的降本增效省出来的。
2022年，Shopee母公司Sea裁员近7000人，超过整个集团员工总数的10%，Shopee多个团队也遭到重创，当年扩张进入的7个新兴市场仅剩巴西还照常运营。若冒然重启烧钱之战，势必会影响刚转正的净利润。
Tiktok来了，迎战与否？苏明浩从公司整体战略转变中嗅到了明显的火药味，但尚未接收到明确的开战指令。
和一些Shopee员工一样，他对增长的兴趣不大。比起增长，员工们更关心的是像去年9月那样的大裁员会不会再次发生。今年的9.9大促过后，他们收到了增加“C-”绩效考核的通知，得“C-”意味着需要离开公司。（编者注：Shopee绩效一般分为A\B\C三档，与年终奖挂钩但通常不涉及优化。）
对于惊魂未定的一线员工来说，他们目前没有听到、更不想听到冲锋号。
“战啊，以最卑微的梦”
Shopee不是一家没上过战场的公司。它用短短4年走到东南亚第一电商平台的位置，是从炮火中冲出来的。
就在两年前，Shopee还在全球范围内激进扩张，大举进入7个国家和地区，甚至跑到距东南亚上万公里的南美洲开辟市场。
Shopee支撑增长的方式简单粗暴：砸钱、砸人。
每进入一个新的区域市场，Shopee都会组建新的团队，前期以低价补贴强化用户使用惯性，后续则利用本地化团队扶持当地卖家，以获取更大的市场份额。
为追求增量，Shopee会同时补贴买卖双方，包括向买家返还可以抵扣现金的Shopee币，帮卖家补贴或直接支付运费。2021年，Shopee在西班牙和法国进行了约两个月的免运费活动，全部由平台支付。
据在Shopee工作4年的王帅回忆，那时为了抢地盘，Shopee砸重金挖人、组建本地化团队，员工人数在一年内猛长超过万人。据Shopee母公司Sea披露，2021年年底，Sea拥有6.7万名员工，比前一年多了一倍。
一名曾经从Lazada被挖去Shopee的前员工称，HR打来的电话言简意赅：“你现在一个月多少？给你double（双倍），来Shopee吧。”
“每天都有新同事来报道，很多人来不及做自我介绍就被安排（KPI），要在一个月内拿下多少市场份额。”王帅告诉雪豹财经社，“整个公司的口号是不设上限，只求增长。”
相比之下，目前Shopee重回增长的零星动作，在王帅看来只不过是“蜻蜓点水”。
团队扩张力度微弱，以往的口号、激情和投入变成了一张张优惠券，静静躺在直播间内。对于以货架电商为主的Shopee来说，这种打法辐射范围有限。
Shopee的尴尬之处在于，这场兵马疲敝、粮草不足的仗不得不打。
Tiktok来势汹汹，定下了2023年在东南亚市场拿下150亿美元GMV的激进目标。若该目标实现，TikTok在东南亚市场的电商GMV将从去年Shopee的不到1/10跃升至近1/3。
今年6月，TikTok CEO周受资在印尼雅加达的一个论坛上公开表示，未来几年要向东南亚地区投资数十亿美元。他还透露，东南亚每个月有超过3.25亿人访问TikTok，几乎是地区总人口的一半。
Temu也高调进军东南亚。8月底，Temu菲律宾站正式落地，官网页面顶部高挂“最高优惠90%”的宣传语，并配以醒目的大红色。有媒体报道，Temu将在9月陆续登陆马来西亚、泰国、越南和新加坡。
花旗分析师Alicia Yap直言，Shopee捍卫其市场份额的“残酷战斗”可能才刚刚开始。
避无可避的关键一战？
人口和面积不到中国一半的东南亚，是目前全球电商市场为数不多的蓝海。2022年，东南亚电商规模增速世界第一，是中国电商市场的近6倍。对TikTok和Temu来说，这里是开疆拓土的优选地。
TikTok在东南亚的打法，和Shopee当年扩张的方式如出一辙。
带着决心和大笔资金来东南亚的TikTok，对买家和卖家两端都有补贴。比如，今年的9.9大促，TikTok拿出的补贴“三板斧”显然比Shopee更阔绰：活动商品、跨境合资券和直降补贴等，卖家商品折扣的金额由平台和商家共同承担。
此外，TikTok还大幅降低了商家入驻门槛。
今年8月，Tiktok商家入驻的保证金由过去的400美元降低至90美元，约合人民币650元，而Shopee的保证金约合3000元人民币。TikTok Shop还下调了在东南亚地区的佣金，设置了3个月的免佣期，并将佣金从2.5%～3%下调至1%。目前，Shopee在东南亚各地区均没有免佣期，佣金普遍为6%~7%。
相比起Shopee零星的火药味，TikTok从战意到投入都显得火力十足。
即便如此，Shopee的应对仍然称得上克制。
管理层并没有明确提出迎战，只是称要重回增长。对内的口径是，整体战略目标从追求盈利转变为寻求增长。对外，Shopee母公司Sea的CEO李小冬称，要加大对Shopee的投资。管理层认为，Shopee与TikTok的用户群体和赛道只是部分重叠，称不上全面开战。
自2019年夺得东南亚第一电商的宝座后，Shopee又征战4年，底盘已基本稳固。据专注于东南亚市场的研究机构Momentum Works数据，2022年Shopee占据了东南亚电商市场47.9%的份额。
这意味着，虽然TikTok增长迅猛，但短时间内不会对Shopee形成巨大威胁，这给了后者用空间换时间的可能性。Momentum Works预测，2023年，TikTok Shop在东南亚市场份额为13.2%，Shopee为46.5%，去年同期两者分别为4.4%和47.9%。
除了财务的紧张和士气的低迷，Shopee不在当下全面开战的另一个原因是，紧盯着Shopee钱袋子的还有资本市场。
李小冬在Q2财报电话会上预告，加大投资Shopee将对Sea的利润产生影响，并可能在某些时期导致Shopee和整个集团的亏损。财报发布当天，Sea股价大跌近29%，创下上市以来的单日最大跌幅。
花旗分析师Alicia Yap称，用持续投资来捍卫市场份额的做法令人担忧。
没有人希望Shopee继续陷入战争。但在沉默中等待对手兵临城下的Shopee，恐怕最终还是避不开这一战。
（文中苏明浩、王帅均为化名）
