出海月销百万美金！小众宠物品牌做出大爆单品
作者 | 晓芸
随着宠物经济的兴盛，智能养宠这条千亿赛道也愈发拥挤，大批新老玩家接连入场，你方唱罢我登场，好不热闹。
听过智能喂猫、智能养狗，你听说过智能养鸟吗？
FMI 最新数据显示，2023 年全球野鸟产品市场规模预计达 73 亿美元，预计 2023～2033 年复合年增长率为 3.8%，而美国是全球鸟类产品最赚钱的市场之一，美国人对野生鸟类尤为痴迷，观鸟是美国人的第二大户外爱好。
在市面上，传统的鸟类喂食器不仅卖不上高价，而且玩家众多，竞争十分激烈。小众品牌 Birdfy 却凭借着智能鸟类喂食器，冲上了亚马逊 BSR，月销百万美金，在一众 9.9-19.9 美金的喂食器中，Birdfy199 美金的标价格外显眼。
在其独立站上，Birdfy 一个配件的价格比普通喂食器还高，Birdfy 凭什么卖那么贵，这背后又有怎样的品牌策略？
挖掘利基市场
品牌方舟了解到，2020 年，Birdfy 的母公司 Netvue，决定扩张产品线，增加产品品类，积极寻找新赛道。作为一家老牌智能家居企业，Netvue 在智能可视门铃、智能监控、室内、室外摄像机等领域深耕多年，并且有着丰富的出海经验。
当时，Netvue 注意到，有不少户外摄像机用户，在品牌的社交媒体和应用程序社区上，积极分享产品意外拍摄到鸟类访客的场景。
于是，Netvue 开始思考，为什么不制造一款专门用于观鸟的相机呢？
不同于多数玩家涌入的智能猫狗大类，智能观鸟是一片完全空白的利基市场，这条从未出现过的赛道，能行吗，又该怎么走？
据美国渔业和野生动物管理局报告，美国有 4500 万观鸟者，相当于总人口的 20%。其中，3900 万人选择在家或邻近地区赏鸟，而将近 81% 的美国家庭都有后院。当时，欧美野鸟市场上，除了鸟食，就是鸟类喂食器产品的规模最为庞大。
但是，传统的鸟类喂食器，设计简单，功能单一，无非就是在防风抗雨、防动物、储食以及颜色外观材质上做一些来回改变，想要靠它来观察或拍摄到小鸟，只能凭运气。
并且，鸟类通常具有极高的警觉性，它们对周围环境的变化非常敏感，靠近它们时稍有不慎或制造噪音，它们就会迅速飞走。长期以来，鸟类爱好者通常只能靠着长焦镜头或望远镜，在距离较远的情况下拍摄或观察，不仅费用高昂，体验亦不尽人意。
对此，Netvue 敏锐地察觉到，这是一个当前产品无法触达的用户痛点，并创造性地将智能摄像机+鸟类喂食器组合在一起，锁定欧美庞大的观鸟爱好者群体，满足观鸟爱好者近距离观赏以及拍摄鸟类的需求，帮助爱鸟人士更好地捕捉鸟类的精彩瞬间。
2020 年，子品牌 Birdfy 成立了。经过不断的打磨，2021 年，Birdfy 在 Kickstarter 和 IGG 上通过众筹，推出了 Birdfy Feeder，以测试市场反应并快速积累初始用户。
据了解，Birdfy Feeder 配备了摄像头和麦克风，当小鸟落在喂食器上进食时，就会自动拍摄视频，并传到手机上，然后 Birdfy 的应用程序就会用 AI 分析图像和音频，实时识别物种，并通知用户。
Birdfy Feeder 一经面世便大获成功，在 Kickstarter 上筹集近 10 万美元的资金。2022 年，Birdfy 完成产品生产后，便上线了亚马逊和品牌独立站等渠道。
以DTC为核心，构建品牌生态
然而，相对于亚马逊上一众售价 9.9-19.9 美金的传统鸟类喂食器，Birdfy 动辄 199 美金的价格和全新的产品，让不少消费者犹豫不决。
怎样让顾客为高价新品买单，如何让 Birdfy 打入鸟类爱好者的群体，建立起品牌认知，成了 Birdfy 出海的头等大事。
在 Birdfy 看来，愿意花高价买智能鸟类喂食器的群体，要么是极度热爱鸟类要么是有较高消费能力的人群。仅仅一个带摄像头的喂鸟器，并不足以打动这些高净值用户，让其与品牌产生更深的情感链接。
于是， Birdfy 不仅在硬件上进行革新，还在软件上进行了开发，打造了一个专门的 APP，用户通过 App 可以获得实时通知，并能通过 App 直接访问维基百科页面，进一步了解刚刚发现的鸟类，然后一键分享至社交媒体。
但 App 是一个半闭环生态，流量从哪里来呢？在一番深思熟虑后，Birdfy 决定以独立站为根据地，通过 DTC 模式直面消费者，将独立站打造成一个大型鸟类观察爱好者的家园，构建完整的品牌生态圈，打响 Birdfy 的品牌知名度。
在高价产品中，有一个潜规则：品牌故事的好坏，决定了品牌的溢价空间。而独立站，无疑是出海品牌最好的宣传阵地。
那么，Birdfy 是如何在独立站上讲好品牌故事的呢？
在独立站上，从品牌理念到品牌口号及品牌历史，Birdfy 为我们讲述了一个完整的品牌故事。
在“品牌故事”页面，Birdfy 强调自己是连接科技与自然的桥梁，核心使命是让每个人都能轻松便捷地观鸟，享受与大自然接触的乐趣，与目标用户产生价值共鸣，提升品牌的情感价值和社会意义。
通过 Birdfy 的品牌历程，用户可以看到 Birdfy 从灵感闪现到产品诞生的全过程，以及团队在产品研发过程中遇到的挑战与突破，从一个创新想法成长为专业观鸟解决方案的提供者，这些都成为 Birdfy 情感连接的纽带，拉近了与用户的距离。
Birdfy 把独立站分为店铺、折扣优惠、云服务、 博客 、消息 、支持六大板块，用了两大板块来讲述 Birdfy 与翅膀朋友们的故事，与用户建立起情感链接。
通过博客栏目，定期更新鸟类知识、环保知识、产品教程等内容，提高用户的浏览率与停留时长；通过消息栏目分享品牌的最新活动和公益事业，强调环境保护、绿色生活。在这些举措下，Birdfy 不仅树立了积极的品牌形象，也赢得了众多关注环保和社会责任消费者的青睐。
在 Birdfy 的努力下，独立站冲上了美国鸟类网站的 Top66，近三个月总浏览量达到 126.9K，在一众与鸟类相关的科普网站与爱好交流站中格外显眼。
值得注意的是，在 Birdfy 独立站上，最大流量来源是直接流量，上个月输送了 55.14% 的电脑端访问量，有机搜索排名第二，输送了 17.31% 的流量，这意味着 Birdfy 已经打响了品牌知名度，开始凝聚起忠实用户群体。
在社媒流量来源中，我们可以看出 Birdfy 将营销的主阵地放在了 Facebook 上，通过在 Facebook 进行社群营销，鼓励用户分享观鸟体验、视频、照片等，增强用户参与感。
在 Facebook 上，Birdfy 的粉丝数达到了 21 万。Birdfy 将 Facebook 账号变成一个活跃的在线社区，鼓励用户分享他们的观鸟体验、摄影作品和鸟类识别技巧，建立良好的 UGC 内容社区，形成正向反馈循环，不断吸引新用户加入，增强品牌与用户的互动性，从而提高用户粘性。
打造产品护城河
广角镜头、安全摄像头、全彩夜视、大容量电池续航、AI 识别……其实这些功能都不是什么很新的东西，但是在智能喂鸟器这个新赛道上进行堆料，却能让 Birdfy 脱颖而出。
但 Birdfy 并不是智能鸟类用品赛道上唯一的选手，随着这个小众品类的火爆，白牌玩家也在增多。所以，在不断研发新品的同时，Birdfy 也注册了许多相关专利，形成技术壁垒。
同时，Birdfy 也注意到了价格已经成为影响用户决策的重要因素之一。于是，Birdfy 迅速转变定价策略，不单单主打 200 美元以上的产品，还推出了定价在 169 美元左右的产品，以覆盖更多的价格区间。
并且，Birdfy 开始扩展更多的附加产品，满足不同场景下的用户需求。如今，Birdfy 产品系列包括智能鸟喂食器、智能鸟舍、智能蜂鸟喂食器、鸟竿和一系列鸟类配件。
通过模块化设计的产品配件，用户能够用配件自由 DIY，个性化设计，这让用户不仅享受到观鸟的乐趣，还能根据季节变化或个人兴趣调整配置，提升产品的复购率与用户黏性。
这种模块化、可定制化的策略，有效拓宽了产品线的深度与广度，让 Birdfy 在市场中保持了独特的优势，进一步巩固了品牌护城河。
如今，通过不断的产品迭代、深化品牌社群建设，Birdfy 正逐步构建起一个围绕智能观鸟与自然爱好者的生态体系。未来，Birdfy 也将上线 AI 编辑器，让用户可以同步剪辑并创建视频，一键分享小鸟的精彩瞬间，继续深化产品的护城河。
BrandArk观品牌
Birdfy 通过挖掘利基市场，聚焦智能养鸟赛道，差异化出海竞争，为我们诠释了什么叫：只要找准赛道，小众类目也能出大爆单品。
但是，在同类产品涌现的市场中，一味地堆砌功能并不能长久留住用户。在“堆料”之外，Birdfy 如何进行差异化竞争，为用户提供独特价值，找到品牌的立身之处，才是值得我们深思的地方。
未来，Birdfy 需要深入挖掘用户新痛点，不断发现并解决用户的潜在需求，推动产品迭代与创新，才能在智能养鸟这条赛道上继续领跑。
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