TikTok与CEO周受资的风雨兼程|深度
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TikTok在印尼被禁后，部分时间线梳理如下：
TikTok终于重返印尼，成新任掌舵者
9月底的一纸禁令，TikTok Shop被禁止在印尼运营。很多卖家都密切关注着TikTok的一举一动，期间曾多次传闻TikTok Shop在筹备“重回印尼”。终于，在12月11日这天传来了好消息。
12月11日，据外媒报道，TikTok&Tokpedia各自发布声明官宣已达成合作，TikTok已成为电商实体PT GoTo Gojek PT Tokopedia的新控股股东。据悉，TikTok 收购了 Tokopedia 75.01% 的股份，GoTo 集团保留了 24.99% 股份的所有权。这一股份的划分代表着两家联手作战中，TikTok将起到主导作用，再次拿回印尼市场“主动权”。
此次TikTok Shop的回归颇为波折，身为TikTok的CEO周受资2个月时间里来回印尼多次，在初传印尼即将封禁TikTok Shop时便匆匆前往与政府协商，11月底更是多次传出即将与印尼总统见面，12月与GoTo的合作一锤定音。
虽然被封禁近2个月，但TikTok并没有受到很大的影响。近日，MomentumWorks更新了对TikTok Shop在东南亚电商市场份额的预测，尽管TikTok Shop在印尼被关停，但其在整个东南亚电商市场的份额仍将上升。合作声明发布后，Shopee 母公司 Sea 在美国上市的股票收盘下跌 5.33%，至 37.87 美元。（文末扫码进群）
据墨腾创投梳理，2023年东南亚电商平台市场占有率如下：
在合并前，Tokopedia和TikTok分别位列第三、第四的位置；两家公司合并后的市场份额已经压倒Lazada，市场份额占有率飙升到28.1%，跃居东南亚电商平台第二名的位置。
先是印尼禁令后，听闻风声一拥而上的东南亚国家越南，泰国，马来西亚先后对TikTok进行施压，甚至还打算效仿印尼对其进行禁止。
但这样的施压已经不是第一次。从TikTok在国外爆火以来，各种舆论和地缘政治问题的压力也接踵而至。早在今年3月，40岁的周受资作为TikTok CEO，便接受了来自美国50个州众议员连珠炮式地严厉质询，回应来自美方议员“国家安全”等方面的问题。
图注：美国众议院听证会上议员们向TikTokCEO周受资施压
图源：华尔街日报，下同
周受资在听证会上就数据安全和用户隐私等方面表示，TikTok正投入15亿美元建立美国数据的防火墙，强调TikTok不会被任何政府操纵，“很多风险都是假设和理论性的”，同时，TikTok还与甲骨文公司签订了存储美国用户数据的合同。
图注：TikTokCEO周受资回答议员问题
对于周受资的回答，美方议员并没有打算就此罢手，紧接着抛出一个又一个尖锐的问题。而屡次被粗暴打断的周受资则表现得思维敏捷、沉稳理性，其专业性的发言水准让这场听证会演变成了一个“网络安全知识普及大会”。
另一边，欧洲业务也三番两次遇阻。11月，TikTok CEO周受资会见欧盟委员，直面平台虚假信息问题，向他们介绍TikTok在欧洲数据安全、未成年人安全、遵守监管等方面的实质性工作和投资方面。据悉，这已经是周受资第二次前往布鲁塞尔，旨在消除欧盟对TikTok平台上虚假信息的担忧。
其实早在2021年初，TikTok就宣布将在欧洲建立一个透明问责中心，以此来向外界展示其审查内容、推荐视频以及处理数据的方法。11月，TikTok还在丹麦的首都哥本哈根开设了首个办事处，这将作为TikTok在北欧地区广告和电商业务相关员工的基地。
然而坏消息就像打地鼠一样，一个刚解决另外一个又冒出来，令TikTok和周受资无暇抽身。就在这时，尼泊尔又突然跳了出来。据尼媒报道，尼泊尔政府11月13日表示，将禁止TikTok，原因是由于该视频应用程序在尼泊尔病毒化传播。
对物流系统进行升级
图源：网络
可以看出TikTok对直播和电子商务团队的重视，12月消息传出TikTok也将对自己的短板——物流系统发力。拿美国站点举例，有不少卖家吐槽TikTok的物流政策，包括无法批量上传单号、发货流程繁琐、容易遭到买家投诉和平台处罚以及售后困难等。（文末扫码进群）
由于TikTok还没有建设好自己的“FBT”物流供应链，所以商家无法创建货件表格，批量上传单号回传到平台。
另一方面，通过TikTok Shop订购的订单必须在两天后发货，但周末不营业的bug，许多买家在周五下达的订单要到周一才能发货，导致许多卖家遭到买家的投诉，又被平台处罚。当一个品牌的账户被标记后，TikTok就会限制其每周可以处理的订单数量且处罚当周，品牌发布的产品视频也会被限流。
因此，为了给卖家解决物流难题。TikTok正在对其物流系统进行升级，据悉，TikTok选择将物流业务外包，并且正在与一些物流提供商达成协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单。然后，这些公司会将包裹投递到私人递送网络中进行递送。
同样的，在东南亚地区，物流运作水平相对落后，成本还特别高，配送效率较低，这本身自带的属性就已经是“困难模式”，想在这里发展电商，解决物流问题就变得相当棘手。
例如，印尼是一个由1.7万多个岛屿组成的岛国，但许多岛屿的港口很小，货物处理能力有限。越南是一个狭长的沿海国家，三分之二的土地在农村，城乡基础设施水平差异很大。拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。面向大众的低客单价商品，利润并不容易覆盖相对高昂的物流成本，客观上增大了电商商家的盈利难度。
为了帮助跨境商家提高长期运营效率，进一步优化消费者的购物体验。今年，TikTok Shop跨境物流新升级，东南亚官方认证海外仓正式上线。据悉，经平台官方认证的第三方海外仓均符合平台履约标准，且都具有一定的规模，可支持商家一盘货发多平台，保留了多平台销售的灵活性。另外，在印尼市场，由于Tokopedia拥有自己的物流系统，在官宣合作后，相当于给TikTok物流的升级又增添了一重保障。
繁忙的工作节奏，需要解决的内忧外患，TikTok团队及周受资真的是一刻也不敢闲着。之前有网友调侃道：“字节和心只能有一个跳动。”常言道：“皇天不负苦心人。”英美地区近期也传来了好消息。
英美地区齐开花
TikTok Shop美区迎来爆发性增长
TikTok Shop黑五网一大促首周战报。大促首周期间（10月27日-11月2日），正值万圣节消费节点。其中，美国市场支付GMV销售额增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%。这个黑五，美国人在TikTok Shop上买到停不下来，剁手都来不及剁。（文末扫码进群）
根据Adobe Analytics的统计数据：仅今年黑色星期五一天，美国消费者就在网上花出了98亿美元，同比增长7.5%，创下历年最高纪录，感恩节的在线购物支出也同比增长5.5%来到56亿美元。
图注：购物者通过什么设备进行访问 图源：Salesforce
另外，根据全球知名的市场研究机构eMarketer的预测，TikTok今年将拥有3330万美国社交买家。
Jungle Scout的数据显示，约68%的美国Z世代成年人愿意在TikTok上进行购买，与YouTube持平，仅次于Instagram。截至发稿时间前，TikTok大热门标签#tiktokmademebuyit（TikTok让我买了它）的浏览量已超过810亿次。
图源：TikTok
亮眼的成绩并不是偶然。
早在9月份，TikTok Shop就开始为号称年度最大规模的黑五大促积极做着准备，希望最大限度发挥平台资源优势，帮助卖家收割更多的旺季流量。比如说在货架场上，TikTok Shop多重叠加黑五营销资源，放出商品打折直降、一口价超低价、新客老客专属折上折优惠等等大额折扣来刺激消费下单。
此外，还开设了黑五专属活动入口为卖家引流，上线商城活动特色Tab入口，主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒，尽可能地促进用户转化。与此同时，TikTok美国还在黑五期间为广告商推出“精选受众”的广告服务，得益于TikTok强大的流量支持，卖家纷纷爆单。
可能是TikTok过于“显眼”，长期处于美国电商霸主地位的亚马逊和以低价砍进美国的种子选手Temu感受到了危机。最先作出反应的是Temu。
往年，电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节”（黑五前一天）至网一的五天。今年，战线拉长，各大平台混战中，火药味更浓了。
据悉，Temu最早于10月20日就开始预热，大促共长达47天；TikTok Shop紧随其后，10月27日开启，持续35天；Shein的活动则从11月6日持续至12月初。
与中国对手相比，亚马逊的大促来得更晚，反应似乎慢了半拍，观战到11月17日才开始预热，总周期拉长至11天。这也是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。由于新兴平台的分流，市场竞争加剧，价格内卷愈演愈烈，各平台的降价幅度非常大，让利消费者的同时，也将进一步压缩卖家的利润空间。
实际上，今年亚马逊黑五大促整体而言，不少卖家都颇有收获，纵使前期单量遇冷，所幸坚持到最后，不少卖家在最后几天的单量都有增长。（文末扫码进群）
对于TikTok而言，在美国地区销量迎来爆发性增长之后 ，亟需拿下的市场还有英国。
TikTok Shop英国小店超150万卖家入驻
前段时间，英国小店也传来好消息。截至目前，已有超过150万卖家入驻了TikTok Shop英国小店，其中包括家族企业、新兴副业以及有发展前景的初创企业等等。这些企业通过在TikTok上推广商品和服务深度触达来自欧洲各地的1.5亿TikTok用户。另外，TikTok如今已经成为各种类型和规模企业销售增长的关键渠道。
牛津经济研究院(0xford Economics)的研究显示,TikTok 上的中小型企业活动去年为英国 GDP 贡了16.3 亿英镑，并支持了32,000 个就业岗位，#TikTokMadeMeBul等标签的浏览量已超过 740 亿次，使 TikTok 成为人们发现美容、时尚、食品、科技等领域最热门产品的目的地。
数据显示，过去一年来在TikTok上积极活动的中小型企业为英国GDP贡献了16.3亿英镑，并支持了32,000个就业岗位，种种迹象表明TikTok正逐渐打开英国市场。
对于英国这块难啃的“硬骨头”，一直关注TikTok的卖家肯定有所耳闻。关于数据安全问题英国此前也在对TikTok提出质疑和施压，而TikTok也是一直苦苦与之进行周旋。最近，TikTok宣布未来十年内将在欧洲投资超过120亿欧元，用来开展其“Project Clover”安全计划。该计划能将欧洲1.5亿TikTok用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构的担忧。
此外，TikTok还将与英国网络安全公司NCC Group进行合作，用来审核和验证TikTok的数据控制和保护流程、监控数据流和报告事件。
图源：TikTok
英国作为欧洲最大的电商市场，过去的几年中，其增长势头一直未减。有分析指出，到2024年，电商交易额将占到整个英国零售额的三分之一。英国人的消费欲望也很高涨，早在2020年，英国的人均购物金额就就达到了3250.1英镑，是中国的两倍多。对一向追求高品质的英国人而言，只要TikTok能提供那些带来舒服体验的商品和服务，他们也不会吝啬自己的钱包。TikTok如果能拿下英国就意味着能够进一步打开欧洲市场。
另外，值得一提的是，data.ai日前发布的数据表示，TikTok成为首个创造100亿美元消费者支出的非游戏移动应用，并还成为第一个在第一季度单季度为全球消费者支出超过10亿美元的移动应用程序。
统计数据显示，TikTok的消费者支出已超过62亿美元，并且在这一年中总支出增加了38亿美元。这一增加的采用率较2023年开始增长了61%，比2022年的33亿美元增长了15%。data.ai预测，2024年TikTok的消费者支出将达到150亿美元，比目前的累计金额高出50%。
写在最后
综上，从屡屡受挫到愈挫愈勇，TikTok这匹“闲不下来”的黑马，正在暗暗蓄力，周受资和其背后的地区团队也野心勃勃地向更广阔的市场迈进......
TikTok运营干货包
TT123公众号
TT123视频号
TT美国卖家交流群
TT欧洲卖家交流群
TT东南亚卖家群
TikTok在印尼被禁后，部分时间线梳理如下：
TikTok终于重返印尼，成新任掌舵者
9月底的一纸禁令，TikTok Shop被禁止在印尼运营。很多卖家都密切关注着TikTok的一举一动，期间曾多次传闻TikTok Shop在筹备“重回印尼”。终于，在12月11日这天传来了好消息。
12月11日，据外媒报道，TikTok&Tokpedia各自发布声明官宣已达成合作，TikTok已成为电商实体PT GoTo Gojek PT Tokopedia的新控股股东。据悉，TikTok 收购了 Tokopedia 75.01% 的股份，GoTo 集团保留了 24.99% 股份的所有权。这一股份的划分代表着两家联手作战中，TikTok将起到主导作用，再次拿回印尼市场“主动权”。
此次TikTok Shop的回归颇为波折，身为TikTok的CEO周受资2个月时间里来回印尼多次，在初传印尼即将封禁TikTok Shop时便匆匆前往与政府协商，11月底更是多次传出即将与印尼总统见面，12月与GoTo的合作一锤定音。
虽然被封禁近2个月，但TikTok并没有受到很大的影响。近日，MomentumWorks更新了对TikTok Shop在东南亚电商市场份额的预测，尽管TikTok Shop在印尼被关停，但其在整个东南亚电商市场的份额仍将上升。合作声明发布后，Shopee 母公司 Sea 在美国上市的股票收盘下跌 5.33%，至 37.87 美元。（文末扫码进群）
据墨腾创投梳理，2023年东南亚电商平台市场占有率如下：
在合并前，Tokopedia和TikTok分别位列第三、第四的位置；两家公司合并后的市场份额已经压倒Lazada，市场份额占有率飙升到28.1%，跃居东南亚电商平台第二名的位置。
先是印尼禁令后，听闻风声一拥而上的东南亚国家越南，泰国，马来西亚先后对TikTok进行施压，甚至还打算效仿印尼对其进行禁止。
但这样的施压已经不是第一次。从TikTok在国外爆火以来，各种舆论和地缘政治问题的压力也接踵而至。早在今年3月，40岁的周受资作为TikTok CEO，便接受了来自美国50个州众议员连珠炮式地严厉质询，回应来自美方议员“国家安全”等方面的问题。
图注：美国众议院听证会上议员们向TikTokCEO周受资施压
图源：华尔街日报，下同
周受资在听证会上就数据安全和用户隐私等方面表示，TikTok正投入15亿美元建立美国数据的防火墙，强调TikTok不会被任何政府操纵，“很多风险都是假设和理论性的”，同时，TikTok还与甲骨文公司签订了存储美国用户数据的合同。
图注：TikTokCEO周受资回答议员问题
对于周受资的回答，美方议员并没有打算就此罢手，紧接着抛出一个又一个尖锐的问题。而屡次被粗暴打断的周受资则表现得思维敏捷、沉稳理性，其专业性的发言水准让这场听证会演变成了一个“网络安全知识普及大会”。
另一边，欧洲业务也三番两次遇阻。11月，TikTok CEO周受资会见欧盟委员，直面平台虚假信息问题，向他们介绍TikTok在欧洲数据安全、未成年人安全、遵守监管等方面的实质性工作和投资方面。据悉，这已经是周受资第二次前往布鲁塞尔，旨在消除欧盟对TikTok平台上虚假信息的担忧。
其实早在2021年初，TikTok就宣布将在欧洲建立一个透明问责中心，以此来向外界展示其审查内容、推荐视频以及处理数据的方法。11月，TikTok还在丹麦的首都哥本哈根开设了首个办事处，这将作为TikTok在北欧地区广告和电商业务相关员工的基地。
然而坏消息就像打地鼠一样，一个刚解决另外一个又冒出来，令TikTok和周受资无暇抽身。就在这时，尼泊尔又突然跳了出来。据尼媒报道，尼泊尔政府11月13日表示，将禁止TikTok，原因是由于该视频应用程序在尼泊尔病毒化传播。
对物流系统进行升级
图源：网络
可以看出TikTok对直播和电子商务团队的重视，12月消息传出TikTok也将对自己的短板——物流系统发力。拿美国站点举例，有不少卖家吐槽TikTok的物流政策，包括无法批量上传单号、发货流程繁琐、容易遭到买家投诉和平台处罚以及售后困难等。（文末扫码进群）
由于TikTok还没有建设好自己的“FBT”物流供应链，所以商家无法创建货件表格，批量上传单号回传到平台。
另一方面，通过TikTok Shop订购的订单必须在两天后发货，但周末不营业的bug，许多买家在周五下达的订单要到周一才能发货，导致许多卖家遭到买家的投诉，又被平台处罚。当一个品牌的账户被标记后，TikTok就会限制其每周可以处理的订单数量且处罚当周，品牌发布的产品视频也会被限流。
因此，为了给卖家解决物流难题。TikTok正在对其物流系统进行升级，据悉，TikTok选择将物流业务外包，并且正在与一些物流提供商达成协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单。然后，这些公司会将包裹投递到私人递送网络中进行递送。
同样的，在东南亚地区，物流运作水平相对落后，成本还特别高，配送效率较低，这本身自带的属性就已经是“困难模式”，想在这里发展电商，解决物流问题就变得相当棘手。
例如，印尼是一个由1.7万多个岛屿组成的岛国，但许多岛屿的港口很小，货物处理能力有限。越南是一个狭长的沿海国家，三分之二的土地在农村，城乡基础设施水平差异很大。拥挤的公路、稀疏的铁路和拥堵的港口大大拉长了电商交货时间并推高了运输成本。面向大众的低客单价商品，利润并不容易覆盖相对高昂的物流成本，客观上增大了电商商家的盈利难度。
为了帮助跨境商家提高长期运营效率，进一步优化消费者的购物体验。今年，TikTok Shop跨境物流新升级，东南亚官方认证海外仓正式上线。据悉，经平台官方认证的第三方海外仓均符合平台履约标准，且都具有一定的规模，可支持商家一盘货发多平台，保留了多平台销售的灵活性。另外，在印尼市场，由于Tokopedia拥有自己的物流系统，在官宣合作后，相当于给TikTok物流的升级又增添了一重保障。
繁忙的工作节奏，需要解决的内忧外患，TikTok团队及周受资真的是一刻也不敢闲着。之前有网友调侃道：“字节和心只能有一个跳动。”常言道：“皇天不负苦心人。”英美地区近期也传来了好消息。
英美地区齐开花
TikTok Shop美区迎来爆发性增长
TikTok Shop黑五网一大促首周战报。大促首周期间（10月27日-11月2日），正值万圣节消费节点。其中，美国市场支付GMV销售额增长155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%。这个黑五，美国人在TikTok Shop上买到停不下来，剁手都来不及剁。（文末扫码进群）
根据Adobe Analytics的统计数据：仅今年黑色星期五一天，美国消费者就在网上花出了98亿美元，同比增长7.5%，创下历年最高纪录，感恩节的在线购物支出也同比增长5.5%来到56亿美元。
图注：购物者通过什么设备进行访问 图源：Salesforce
另外，根据全球知名的市场研究机构eMarketer的预测，TikTok今年将拥有3330万美国社交买家。
Jungle Scout的数据显示，约68%的美国Z世代成年人愿意在TikTok上进行购买，与YouTube持平，仅次于Instagram。截至发稿时间前，TikTok大热门标签#tiktokmademebuyit（TikTok让我买了它）的浏览量已超过810亿次。
图源：TikTok
亮眼的成绩并不是偶然。
早在9月份，TikTok Shop就开始为号称年度最大规模的黑五大促积极做着准备，希望最大限度发挥平台资源优势，帮助卖家收割更多的旺季流量。比如说在货架场上，TikTok Shop多重叠加黑五营销资源，放出商品打折直降、一口价超低价、新客老客专属折上折优惠等等大额折扣来刺激消费下单。
此外，还开设了黑五专属活动入口为卖家引流，上线商城活动特色Tab入口，主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒，尽可能地促进用户转化。与此同时，TikTok美国还在黑五期间为广告商推出“精选受众”的广告服务，得益于TikTok强大的流量支持，卖家纷纷爆单。
可能是TikTok过于“显眼”，长期处于美国电商霸主地位的亚马逊和以低价砍进美国的种子选手Temu感受到了危机。最先作出反应的是Temu。
往年，电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节”（黑五前一天）至网一的五天。今年，战线拉长，各大平台混战中，火药味更浓了。
据悉，Temu最早于10月20日就开始预热，大促共长达47天；TikTok Shop紧随其后，10月27日开启，持续35天；Shein的活动则从11月6日持续至12月初。
与中国对手相比，亚马逊的大促来得更晚，反应似乎慢了半拍，观战到11月17日才开始预热，总周期拉长至11天。这也是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。由于新兴平台的分流，市场竞争加剧，价格内卷愈演愈烈，各平台的降价幅度非常大，让利消费者的同时，也将进一步压缩卖家的利润空间。
实际上，今年亚马逊黑五大促整体而言，不少卖家都颇有收获，纵使前期单量遇冷，所幸坚持到最后，不少卖家在最后几天的单量都有增长。（文末扫码进群）
对于TikTok而言，在美国地区销量迎来爆发性增长之后 ，亟需拿下的市场还有英国。
TikTok Shop英国小店超150万卖家入驻
前段时间，英国小店也传来好消息。截至目前，已有超过150万卖家入驻了TikTok Shop英国小店，其中包括家族企业、新兴副业以及有发展前景的初创企业等等。这些企业通过在TikTok上推广商品和服务深度触达来自欧洲各地的1.5亿TikTok用户。另外，TikTok如今已经成为各种类型和规模企业销售增长的关键渠道。
牛津经济研究院(0xford Economics)的研究显示,TikTok 上的中小型企业活动去年为英国 GDP 贡了16.3 亿英镑，并支持了32,000 个就业岗位，#TikTokMadeMeBul等标签的浏览量已超过 740 亿次，使 TikTok 成为人们发现美容、时尚、食品、科技等领域最热门产品的目的地。
数据显示，过去一年来在TikTok上积极活动的中小型企业为英国GDP贡献了16.3亿英镑，并支持了32,000个就业岗位，种种迹象表明TikTok正逐渐打开英国市场。
对于英国这块难啃的“硬骨头”，一直关注TikTok的卖家肯定有所耳闻。关于数据安全问题英国此前也在对TikTok提出质疑和施压，而TikTok也是一直苦苦与之进行周旋。最近，TikTok宣布未来十年内将在欧洲投资超过120亿欧元，用来开展其“Project Clover”安全计划。该计划能将欧洲1.5亿TikTok用户数据存储在本地服务器上，以此来缓解欧盟监管机构的担忧。
此外，TikTok还将与英国网络安全公司NCC Group进行合作，用来审核和验证TikTok的数据控制和保护流程、监控数据流和报告事件。
图源：TikTok
英国作为欧洲最大的电商市场，过去的几年中，其增长势头一直未减。有分析指出，到2024年，电商交易额将占到整个英国零售额的三分之一。英国人的消费欲望也很高涨，早在2020年，英国的人均购物金额就就达到了3250.1英镑，是中国的两倍多。对一向追求高品质的英国人而言，只要TikTok能提供那些带来舒服体验的商品和服务，他们也不会吝啬自己的钱包。TikTok如果能拿下英国就意味着能够进一步打开欧洲市场。
另外，值得一提的是，data.ai日前发布的数据表示，TikTok成为首个创造100亿美元消费者支出的非游戏移动应用，并还成为第一个在第一季度单季度为全球消费者支出超过10亿美元的移动应用程序。
统计数据显示，TikTok的消费者支出已超过62亿美元，并且在这一年中总支出增加了38亿美元。这一增加的采用率较2023年开始增长了61%，比2022年的33亿美元增长了15%。data.ai预测，2024年TikTok的消费者支出将达到150亿美元，比目前的累计金额高出50%。
写在最后
综上，从屡屡受挫到愈挫愈勇，TikTok这匹“闲不下来”的黑马，正在暗暗蓄力，周受资和其背后的地区团队也野心勃勃地向更广阔的市场迈进......
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