洗衣机大王出海，一年狂销35个亿
320今年年初，一名网友在社交平台发视频，调侃自己家的洗衣机已经用了 26 年，并配文：“97 年的洗衣机，我估计生产厂家都倒闭了。”
视频走红后，品牌官方现身评论区表示“没倒闭，还在坚持”，并免费给该网友送上一台全新滚筒洗衣机。
一时间，这场 26 年免费换新的事件登上了各大平台的热搜，背后的老牌国货「威力」也重回大众视野。
不过，与大众印象中苦苦支撑的国货工厂不同，威力不仅是国内前三的微波炉制造商，而且早早布局跨境电商业务，其 2021 年的外销收入达 35 亿元。
如今更是推出了自己的出海品牌——Kumio，并在一年时间内拿下 400 万美元的销售额。
作为昔日国内的洗衣机大王，威力是如何走向转型之路？又是如何在海外闷声发大财，狂揽 35 个亿？
“洗衣机大王”涅槃记
品牌方舟了解到，威力隶属于中山东菱威力电器有限公司，是一家集洗衣机、冰箱、微波炉等家电产品的研发、制造、销售为一体的老牌家电企业，曾被誉为“中国洗衣机大王”。
1979 年，中山县石岐农机修配厂的技术员从报废的外国轮船上拆下来了一台洗衣机。修配厂的工人们花了几个月的时间，把里面的构造弄清楚后，就以作坊式模式，手工生产出了第一批“洁白牌”洗衣机。
彼时，国内洗衣机市场尚处于萌芽阶段，全国产量不足1万台，这批“洁白牌”洗衣机很快就被一抢而空。
次年，农械厂更名为“威力”，全面专注于洗衣机的研发生产，并制造出了国内首台顶装式洗衣机。之后十几年里，威力更是自主研发了双缸洗衣机等产品，并凭借过硬的产品质量和售后服务成为一代人的记忆。
据报道，1989 年到 1996 年，威力洗衣机连续 7 年产销全国第一，连续 4 年占全国行业总产值的 20%，各项经济指标连续 5 年名列全国第一。
1994 年，威力的年销量一度达到 163.6 万台，创造了当时中国洗衣机行业史上的最高纪录。1995 年，威力被国家授予行业唯一的“中国洗衣机大王”的称号。
图源：Kumio
然而，随着国内洗衣机市场趋近饱和，作为当时行业“领头羊”的威力也受到了巨大冲击，出现了生产过剩，积压难销等问题。
同时，由于威力固守双缸洗衣机等老产品，错失了全自动洗衣机、滚筒洗衣机等新技术路线，未能及时把握住市场变化和技术革新的时机，最终逐渐丧失了洗衣机领域的话语权。
据媒体报道，当时威力在短短几年内就负债超过 16 亿元。2000 年时，威力的员工数量已由 4000 多人裁减到 1400 余人，中层干部由 120 多人压缩到 40 人，裁员量高达 65%。
图源：Kumio
2005 年，因经营不善，威力不得不将品牌加工厂打包卖出。在历经一波三折后，最终被广东东菱凯琴集团以 1.5 亿元的价格收购，而这也成为了威力涅槃重生的转折点。
品牌方舟了解到，在收购威力之前，东菱主要专攻欧美小家电市场，其出口额早在 2004 年就已高达 25 亿元。
被收购后，威力一边砍掉了空调业务，精简优化组织架构；一边利用先前的技术积累和东菱的资源，研发生产制冰机、冰激凌机、酸奶机等西式小家电，开辟小家电赛道和外贸业务。
目前，威力已形成洗衣机、微波炉、厨房制冷家电三大产业，并创办了出海品牌 Kumio。
据报道，2021 年，公司仅外销收入就达到 35 亿元，其跨境业务在欧洲占比 40％、美洲占 25％，产品足迹遍布全球多个国家及地区。
针对性出海，差异化创新
在决定开启海外市场时，威力首先进行了大量调研，最终才决定通过线上渠道出海，并建立自主品牌。
在前期调研中，威力发现微波炉虽然是公司的优势品类，但海外市场竞争激烈，还存在线上线下倒挂现象，线下商超价格反而更低，因此不适合当作出海首选。
另一方面，威力也发现，海外尤其是欧美国家的消费者对冰块的需求量巨大，他们习惯于一年四季都喝冰水，即使在寒冷的冬天也不例外，用冰、饮冰已成为一种生活方式。
以美国为例，研究显示，美国 85% 以上的茶水都是冰饮。而根据 Bosch 的调查，2000 名美国受访者中，有 51% 的人认为自己“痴迷于冰”，水不凉就不喝，没有冰就干脆少喝水，其每人每月冰块消耗多达 116 杯或将近 36 磅，每人每年预计消耗超 400 磅的冰。
图源：Kumio
同时，与传统的大型商用制冰设备相比，便携式制冰机、家用制冰机等产品因其小巧灵活的特点而受到越来越多消费者的青睐，并且头部品牌尚未完全垄断，而这也让威力看到了出海转型的契机。
于是，威力选择了制冰机品类作为切入口，创立了自主品牌 Kumio，并制定了“长期发展、稳中求进”的出海策略。
为了更好地满足市场需求，威力在产品创新上下足了功夫。一方面，威力开发了一系列特色产品，如密度更高、更硬的“子弹头冰”、复古的外观造型等，有针对性地满足海外消费者的需求；
另一方面，威力不断提升产品的便携性、易用性，推出了当时业内最小的便携式制冰机，解决了物流运费高昂的难题，实现差异化创新。
其制冰机产品，大多采用紧凑型设计，造型复古，搭载高效压缩机和快速冷却系统，能够实现6-8分钟快速制冰，并配备液晶智能控制面板及自清洁功能，简单易用。
图源：Kumio
2022 年 3 月，威力的出海品牌 Kumio 正式上线亚马逊，主营家用制冰机。恰逢海外疫情爆发，改变了部分海外消费者线下购物的消费习惯，Kumio 就这样踩中了网购风口，成为了爆款产品。
之后，威力开始趁热打铁，围绕海外用户喜好进行品类拓展，继续探索新的增长点，陆续推出了酸奶机、冰淇淋机等一系列新品。
据报道，上架不到一年时间里，Kumio 的家用制冰机及冰淇淋机的总销量就超过 2 万台，销售额超 400 万美元。
多元化渠道选择
在海外渠道拓展上，Kumio 秉持着多点开花的思维，入驻了亚马逊、eBay、速卖通、Walmart 等多个海外主流电商平台，构建了一个高效互补的销售渠道网络。
借助平台的流量加持，Kumio 得以快速打开海外市场，扩大品牌知名度并实现销售增长。在亚马逊上，Kumio 的一款制冰机已经售罄，而其冰淇淋机则以 144 美元的单价冲上了亚马逊 BS。
除了依托第三方平台外，Kumio 还建立了自己的官方独立站。值得一提的是，Kumio 并没有把独立站作为销售渠道，而是把它当成展示产品和与用户建立联系的窗口。
在其欧洲站点的产品页面，Kumio 会在产品右下方放上亚马逊、eBay 等平台的链接，并放上价格，进行平台比价，用户点击相应链接即可跳往平台购买。
图源：Kumio
同时，Kumio 还在独立站上开设了一个博客专区，定期更新冰淇淋制作方法、相关知识科普、机器使用方法与技巧、推荐指南等内容，降低用户使用门槛，并加深品牌与用户之间的联系。
在社媒渠道上，由于 Kumio 处于初步出海阶段，所以尚未在 Facebook、ins、TikTok、Youtube 等主流社媒平台上开通官方账号。
但是，Kumio 在 YouTube、TikTok、Reddit 等平台上有不少视频、帖子流传，甚至有博主自发对其进行评测、推荐，可见品牌已经有了一定的声量。
例如，在 YouTube 上，手工科技博主 @Chris Gilham 就对 Kumio 的冰淇淋机从拆箱、使用、清洁等方面进行了评价，并详细展示了用机器制作冰淇淋的过程，并在评论区放上了产品链接，最终以 3000+ 的粉丝收获了 1.2 万次观看。
BrandArk 观品牌
从内销转向外销，又从外贸代工走向品牌出海，威力四十三年里所历经的风风雨雨，可以说是中国制造业的一个缩影。
如今，威力已经在海外市场取得了一定的成绩，但其全球化进程远未结束，海外市场拓展尚有很大的进步空间。
未来，威力还需进一步加强本地化运营能力，精准制定营销策略，深耕用户心智；同时加大研发投入力度，持续推出符合当地消费者需求的新品，保持竞争优势。
只有这样，威力才能真正走出属于自己的品牌之路，在全球舞台上展现更加耀眼的风采。
