TikTokShop电商链路全解析，突破美国地区电商新增长（上）

TikTok 官方各职能和作用

TikTok 一共有 6 个角色。首先是 CAP，即 Greator Agency Partner，这个机构主要为达人服务，其在 TikTok 的 CAP 后台绑定的是达人。其次是 TSP，全称为 TikTok Shop Partner，TSP 主要对接和服务商家，在 TikTok 的系统后台，TikTok 的 TSP 绑定的是商家。MCN 与 CAP 类似，唯一区别在于 MCN 是签约和绑定以及管理头部网红的机构。TAP 全称是 TikTok Shop Affiliate Partner，其功能是撮合商家或商品和达人的中间机构。还有 TikTok Shop 的商家以及 TikTok 的用户，也就是买家，且这些买家很大一部分同时也是 TikTok 的达人。由于 CAP 和 MCN 是服务达人的，所以 TikTok 官方对于这两个机构的考核和奖励基于对达人的贡献，如购物车带货权限、带货质量等。而对于 TSP 的考核和奖励，指标则基于 TSP 绑定和帮助商家业务的增长。目前美区阶段，绝大部分达人没有签约，只有特定头部的 MCN 机构有签约，这个阶段还没有真正意义上非常稳定和明确的带货达人群体。TSP 后台具体功能包括发送注册邀请链接、协助卖家上线、卖家的申诉等，这对应了亚马逊招商和账户经理以及卖家支持的角色。此外，TikTok 把相关职能放到了 TSP 上，涉及运营支持。关于卖家增长方面，包括日常促销申报、节假日补贴以及活动通知和提报等，这也对应了亚马逊账户经理的一些职能和作用。目前 TikTok 正在进行春季大促活动，会给商品直接的平台补贴和更多展示位，让参与活动的商品有更多曝光。TAP 的后台可在开店的卖家后台联盟营销位置找到，点击 Partner Campaign 可选择要合作的 TAT 名单列表，其在抖音里对应的名称是联盟服务商，这个功能是去年 11 月份上线的，其定义是在 TikTok 的电商生态中帮助达人选品以及帮助商家找达人的第三方服务商，因为大量达人缺乏分辨产品的能力和时间，需要这样一个角色帮忙筛选和甄别，对商家来说对接前 200 头部达人效益更高，而 TAP 就能帮助对接海量的中长尾达人。最后，TSP 是可以帮助商家提交快速申诉的渠道，有官方认证的前十 TSP 名单，官方 TSP 机构会有更多信息和资源。

TikTok 市场各阶段的大盘解读

将 TikTok 从前年年底到现在分为六个阶段。第一个阶段是 2022 年 4 月至 2022 年 11 月，此时还未真正开启全闭环，更多是内测阶段，只有直播带货，通过直播间购物车跳转到独立站购买。那时在洛杉矶建了大概 6 个直播间跟着官方测试，有美妆、服装、珠宝、假发等类目，但效果不佳，原因一是没完成市场教育，二是货盘和选品限制，销售额基本维持 1 万美元左右。第二个阶段是 2022 年 11 月至 2023 年 4 月，美国全闭环正式开幕，只邀请美国本地商家加入，链路打通后大量美国商家入驻，但由于缺乏对 TikTok 电商或短视频和直播电商的认知和经验以及足够商品，销售额仍在低水平徘徊，此阶段平均每天销售额在 20 至 50 万美元之间。第三个阶段是 2023 年 6 月，迎来爆发契机，一是 TikTok 对短视频带货做了大激励，包括对达人的激励和商家的激励，二是开启了跨境店邀请，第一批头部亚马逊卖家被定邀到全闭环。第四个阶段是 2023 年 9 月，随着带货达人增多、补贴增强、商品增多，短短 4 月到 9 月，TikTok 美国平台销售额从日均低于 50 万美元突破到 1000 万美元。第五个阶段是 2023 年 11 月，即 2023 年黑五和网易阶段，大盘销售额突破 3000 万美元，仅约六个月时间。第六个阶段是 2024 年，平台全面方位爆发，除了短视频和直播，又多了商城、投流和商品卡，丰富了流量曝光方式，让 TikTok 成为更完整电商平台，2024 年 TikTok 目标是近 175 亿美元全年销售额，个人认为这数字非常保守，若横向对比，拼多多的 Temu 一天销售额已突破 8000 万美元，亚马逊一天销售额超 10 亿美元，所以 TikTok 定的目标仅是一天 6000 万美元，实则非常低。从流量分布角度看，第一、第二阶段和部分第三阶段，主要流量和销售通过短视频完成，短视频占 85%，直播占 15%，其中服饰和卡牌又占一半以上，所以除服饰和卡牌外类目在 TikTok 上直播占比极少，后两个阶段逐渐增加商城流量入口，短视频占销售额 55%，30%来自商城，直播仍维持 15%比例，服饰和卡牌同样占一半以上。