范冰冰出海三个月遇冷，总GMV不足70万

TT123跨境电商

TT123跨境电商，致力于为TikTok卖家提供一手资讯、干货知识。

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2024-09-29 17:44

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在当前国内电商行业竞争加剧和增长势头放缓的背景下，范冰冰开始把目光投向了海外。

三个月前，宣布将其创立的美妆品牌Fan Beauty Diary推向国际市场，随即引起了业内的广泛关注和讨论。

尽管范冰冰在国际上具有较高的知名度，且拥有庞大的粉丝基础，但Fan Beauty Diary在海外市场的表现尚未达到预期的爆发性增长。

出海遭“滑铁卢”

Fan Beauty Diary品牌在海外市场的表现并非一帆风顺。

TT123了解到，该品牌的TikTok账号上，最新几条视频的播放量均在几百，播放量较低。尽管在初期获得了一定的关注，品牌账号也拥有超5万的粉丝，但大多数视频的观看次数并未达到高流量级别。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

TT123发现，该品牌和粉丝互动也并未达到预期效果，特别是在9月12日，该品牌所发布的视频点赞量为0。同时，TT123了解到，小店的总GMV目前不足70万元人民币。可以说，Fan Beauty Diary在出海初期便遭遇“滑铁卢”。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

从视频播放量和销售额的数据来看，Fan Beauty Diary在海外市场的推广营销尚未能激发目标消费者群体的足够兴趣。

2023年，Fan Beauty Diary便开始布局东南亚地区，通过入驻电商平台Lazada和TikTok，迅速吸引了大量关注和粉丝，东南亚站点作为品牌出海的初步尝试，取得了可观的成绩。TT123了解到，在TikTok印尼站点，范冰冰的另一自有品牌Fan Beauty Secret的总销量为2.18万，累计GMV为16.75亿印尼卢比。

数据来源：FastMoss

尽管东南亚市场竞争激烈，但Fan Beauty Secret凭借其优质的产品和明星效应，在消费者中获得了良好的口碑，通过范冰冰的个人影响力和品牌的产品力共同推动了品牌在海外市场的快速增长。截至目前，Fan Beauty Secret在TikTok上的账号已收获2882个粉丝和2.19万赞。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

此外，范冰冰在东南亚的活动频繁，或许是为品牌出海铺路，例如参加新加坡国际电影节、泰国泼水节等活动，在一定程度上能够增加品牌的曝光度和知名度。

那么，Fan Beauty Diary为什么在美国市场的表现并没有达到预期的效果呢？

原因何在

品牌定位模糊

品牌的定位是其与消费者沟通的基础，如果定位不够清晰，可能会导致品牌形象模糊，难以在目标消费者心中留下深刻印象。

TT123观察发现，Fan Beauty Diary品牌在市场定位上似乎缺乏明确的焦点。这意味着它可能没有清晰地传达其品牌的核心价值、目标受众以及它与其他品牌的区别。

由于Fan Beauty Diary在TikTok上的账号定位并不清晰，有产品种草、明星日常分享还有产品宣传，导致这种模糊的定位可能导致内容策略不够聚焦，难以吸引和维持粉丝的长期关注。要知道，品牌定位的模糊可能会让消费者难以理解品牌的独特卖点，从而影响其市场竞争力。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

此外，品牌在成立之初主打高端美容仪，后转向面膜赛道，在定位上，存在短期的模糊性。

TT123认为，Fan Beauty Diary在内容策略上不够精准，可能也是其在美国市场表现不佳的一个原因。

内容策略不够精准

TT123观察发现，Fan Beauty Diary所发布的视频内容较长，很多长达九分钟的视频，这可能不符合TikTok用户的观看偏好。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

通常情况下，TikTok用户更倾向于观看时长较短、节奏较快的视频内容，这样的视频更容易吸引用户的注意力并保持其兴趣，视频长度过长，会导致完播率不高，难以实现二次推流和破圈。

此外，视频内容的趣味性不足和缺乏原生感也可能是导致用户互动度不高的原因之一。在TikTok上，内容的吸引力和参与度是关键因素，它们会直接影响到视频的传播效果和用户的忠诚度。Fan Beauty Diary应考虑创作更具创意和新颖性的内容。

▲截图自TikTok@Fan Beauty Diary

同时，视频质量不高，应提高视频的制作质量，包括画面、声音和剪辑等，确保视频在技术上具有专业感和观赏性，在视频发布上，并没有明确的内容分发计划，导致内容发布的时间和频率不规律，影响受众的期待和习惯。

Fan Beauty Diary在TikTok上的内容策略未能充分体现品牌的差异化优势，可能未能与海外用户的文化和审美习惯相契合，从而影响到了其在美国市场的吸引力。

除了在内容策略上出现问题外，Fan Beauty Diary对TikTok的核心机制理解也不够深入。

“产品驱动”破局TikTok电商

在抖音和TikTok这两个平台上，电商模式存在一些差异。

在当前的抖音电商平台上，销售逻辑依旧侧重于“名人效应”，即拥有大量粉丝的网红或明星能够通过自身影响力带动产品销售。这些网红通常拥有成熟的粉丝群体，他们对网红的推荐有较高的信任度，因此，粉丝基础成为推动销售额的重要因素。

而在TikTok上，尤其是在现阶段，TikTok的电商模式更倾向于“产品驱动”，更强调的是产品本身的吸引力，产品质量和特性是吸引消费者的主要驱动力。TikTok用户更倾向于被内容本身吸引，而不是单纯因为达人的粉丝量级。

这种差异反映了两个平台用户行为和偏好的不同。在抖音上，用户可能更倾向于跟随他们信任和喜爱的网红进行购买。而在TikTok上，用户可能更注重产品本身是否能够引起他们的兴趣和满足他们的需求。这两种模式各有优势，品牌在不同平台上应采取相应策略以激发最大化的销售潜力。

国内知名的MCN机构在出海策略上，都选择了专注于商品本身，而非仅仅依赖于网络红人来推动销售。要知道，国际市场的用户群体更加多元化，单一的网红或明星可能难以覆盖所有潜在消费者的需求和偏好。

所以，在TikTok上的策略应更侧重于商品的选择、展示和营销，以适应不同国家和地区用户的多样化需求。要知道，外国消费者对产品的兴趣并不依赖于范冰冰的“噱头”，虽然范冰冰的个人IP对品牌初期的成长有很大帮助，但Fan Beauty Diary还是需要进一步强化品牌自身的价值和产品力，以减少对范冰冰个人IP的依赖，才能更好的融入市场，创造更多的市场价值。

名人带货屡次翻车

与国外市场相比，国内市场在利用名人效应方面表现得更为显著，但即便如此，还是发生了多起名人带货“翻车”事件。

近期三只羊直播翻车事件引起了广泛关注和讨论，其在直播带货过程中，销售的“香港美诚月饼”被宣传为高端香港品牌，但实际上并非产自香港，而是广州和佛山，“澳洲谷饲牛肉卷”则被指控为调制肉冒充原切肉销售。

还有网红“疯狂小杨哥”在直播间销售的“婴幼儿特护霜”存在虚假宣传，不仅如此，该销售产品还出现无法提供真实来源的数据宣传、私自使用仅供内部使用的检测报告进行宣传、超出化妆品备案功效范围进行宣传等问题。更重要的是，最终调查出该产品进货价仅为17.54元/件，而销售价格为99元/件，巨大的利润空间触发了消费者对直播带货可信度的质疑。

频繁出现的“翻车”事件在一定程度上反映出名人带货的光环正在逐渐减弱。虽然他们拥有庞大的粉丝基础和较高的公众曝光度，但在直播带货的过程中，仍然面临不少挑战和变数。要明白的是，流量不等于销量，名人的流量虽然能够吸引观众进入直播间，但不一定能促使消费者进行购买。名人推广的产品之间需要有较高的契合度，否则可能难以打动消费者。

在全球化的日益加速的今天，品牌在国际市场的扩张策略需要更加精细和本地化。对于出海的品牌而言，重要的是要认识到，仅仅依赖于明星效应和传统的品牌关联打法，在TikTok这样的平台上可能不再有效。品牌应深入了解目标市场的文化和消费者行为，以便制定更加本土化的营销策略，从而更好地融入当地市场，提高其在国际市场的竞争力。

有一款国产美妆品牌依靠国潮元素＋强势营销成功出海，给其他品牌的出海之路提供了参考。

花西子的出海策略

近几年，突然崛起的国货花西子在国内市场的表现十分出色，随后，它开始进军海外市场。

海外达人@Jeffree Star在年初的一段视频中称赞花西子为“世界最美化妆品”，将花西子推向了全世界。

其产品外观设计深受国潮元素的影响，品牌定位和产品设计都体现了浓厚的东方美学，采用微雕、浮雕和镂雕等传统工艺，将传统元素与现代审美相结合，创造出独特的东方彩妆风格。通过这些精美的设计，在海外市场受到了消费者的青睐，其独特的东方美学设计让海外消费者为之赞叹。

TT123了解到，截至目前，花西子在TikTok上的粉丝已突破120万，获赞数达到680万。

▲截图自TikTok@florasis.official

TT123观察发现，@florasis.official发布的每一条视频内容都与产品关联度极高，这使得与花西子相关的话题标签#florasis在视频营销的推动下，曝光量达到了1亿9千万。

不仅如此，花西子选择积极与中尾部达人建联的营销方式打开市场，精准到那些垂直度高、粉丝忠诚度高的达人，使其能够更精准地触达目标消费群体，促进花西子品牌在海外市场的深度渗透，提升品牌的知名度和产品的销量。

花西子海外市场的成功，部分归功于其深入挖掘和改良中国风品牌，将东方美学与国际审美相结合，通过与达人建联进行营销，迅速在海外市场占据了一席之地。

这也提醒品牌在出海时应避免简单地将国内的成功模式直接复制到国外市场，而应该深入了解目标市场的文化特点和消费者需求，制定符合当地市场的营销策略，与达人合作、参与当地热门的挑战和话题、以及创造与当地文化相关的内容，从而提升品牌的本土化形象和用户的认同感。

写在最后

范冰冰的案例表明，即使有明星效应，也需要制定本土化策略，深入了解目标市场，制定合适的营销策略，此外，品牌在海外市场的立足并非一蹴而就，而是需要经过一段时间的耕耘，逐步建立起品牌的认可度和消费者的忠诚度。

TikTok 美国营销品牌出海海外市场直播东南亚

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