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TikTok Shop 2024 年度总结:2025市场展望 纯文字版

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2025-02-06 19:37
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在当下瞬息万变的电商领域,TikTok Shop 宛如一颗横空出世的璀璨新星,以迅猛之势席卷全球市场。2024 年,它凭借卓越的表现,在电商版图上留下了浓墨重彩的一笔,交出了一份令人惊叹的成绩单。今天,让我们一同深度剖析《TikTok Shop 2024 年度报告》,揭开其成功背后的商业秘诀,并大胆展望 2025 年的发展走向。

一、全球大盘:全面开花,增长强劲

2024 年,TikTok Shop 全球预估总销售额(GMV)强势突破 273 亿美元,这一傲人成绩无疑宣告着它已在全球电商市场牢牢站稳脚跟,成为不可忽视的电商新势力。其中,美国市场一马当先,以近 75 亿美元的销售额占据总销售额近三成,稳坐 “头把交椅”,成为推动平台增长的核心力量。泰国和印尼市场同样表现卓越,分别贡献了 57 亿美元和 42 亿美元的 GMV,成为拉动平台前进的重要引擎。

从各站点的增长轨迹来看,美国市场增速堪称惊艳。年初 GMV 仅为 3.39 亿美元,到年末却飙升至 11.88 亿美元,近乎实现三倍飞跃式增长,其惊人的商业化潜力和极高的市场接受度与日俱增,令人瞩目。泰国市场也毫不逊色,从年初的 3 亿美元稳步攀升至年末的 6.56 亿美元,尤其是年底的爆发式增长,充分彰显出 TikTok 在东南亚市场强大的号召力与吸引力。

在广告投放领域,TikTok 平台更是展现出无可比拟的强劲实力。在排名前 100 的网站投放量数据中,TikTok 相关平台占据主导地位。就连亚马逊、Temu、Shopee 等电商巨头也纷纷加大在 TikTok 的广告投放力度,这无疑是对 TikTok 在电商广告市场影响力与日俱增的有力证明,TikTok 已然成为各大品牌和电商平台竞相追逐的 “流量富矿”。

二、欧美站点:消费多元,潜力无限

(一)美国站点:消费力强劲,品类丰富

美国市场 2024 年 GMV 全年突破 75 亿美元,月均 GMV 达 6.28 亿美元。尽管面临政策环境的诸多挑战,但在 1.7 亿庞大消费者的坚定支持下,市场展现出超强的韧性。大促活动对 GMV 的拉动作用十分显著,11 - 12 月受圣诞节及黑五电商营销大促的强力刺激,GMV 一路高歌猛进,持续攀升并逼近 12 亿美元。

从品类分布来看,护理及美容长期稳居榜首,全年 GMV 累计达 15 亿美元,占美国站 TOP10 品类 GMV 的近三分之一。这得益于该品类多样的展示形式、便捷的消费场景以及旺盛的市场需求。女士服装和健康品类紧随其后,GMV 分别累计接近 8.7 亿美元和 6 亿美元。女士服装凭借庞大的女性消费群体和季节性促销活动大放异彩,健康品类则受益于人们对健康关注度的日益提升。

美国市场商品各价格段需求呈现出丰富的多样性。从销量来看,不同品类受欢迎的价格段各有差异,护理美容及女士服饰在 30 美元以下商品销量可观,手机电子产品、家用电器等则更倾向于 15 美元以下的产品。从 GMV 贡献角度分析,20 - 40 美元价格段的商品是主力,其中 20 - 30 美元占比约 20%。值得注意的是,与其他市场不同,美国市场 5 美元以下 GMV 占比仅 5% 左右,而收藏品类 100 美元以上价格段占比超 40%,时尚配饰、家用电器等 100 美元以上价格段占比也近 30%,这充分显示出美国消费者对高品质、差异化产品的强烈追求。

在小店方面,美国市场年度 TOP10 小店以健康品类为主流,Top10 小店门槛值约 2800 万美元。健康类小店凭借 5 席占据榜首,这不仅反映出美国消费者对健康的高度关注,也体现出该类目头部商家的高度集中度。

(二)英国站点:稳步增长,需求均衡

英国市场 2024 年总 GMV 达到 10 亿美元,月均 GMV 约 0.83 亿美元,跨境 GMV 增速高达 161%,增长势头十分强劲。7 月份 TikTok Shop 英国站推出 “百万英镑俱乐部” 激励计划后,9 月份 GMV 迅速达到顶峰并保持稳定态势。

品类方面,护理及美容同样长期占据榜首。但英国市场头部品类月度波动增长明显,且达到高点后有持续回落的趋势。英国年度 TOP10 累计 GMV 为 5.05 亿美元,市场集中度相对较低。护理及美容和女士服装是绝对优势品类,占 TOP10 的 59%,其他品类份额均低于 10%,日常销售主要依赖节假日促销活动拉动。

英国市场各品类以低价出货,但 GMV 贡献度相对均衡,市场需求呈现多样化。10 美元以下商品最受欢迎,出单量约 0.32 亿件,占总销量的 67%。不过,15 - 30 美元商品的 GMV 贡献与 10 美元以下商品相当,均约为 31% - 32%,这表明英国市场并非单纯的低价市场,消费者对不同价格段商品均有一定需求。

英国市场年度 TOP10 小店中,护理美容品类上榜小店数量最多,有四家。Top1 小店优势极为明显,月销售额近 2600 - 3000 万美元,超排名第四的小店 2 倍有余,头部梯队稳固。而英国站点门槛值相对较低,仅为 600 万美元,这为更多商家提供了发展机会。

三、东南亚站点:蓬勃发展,活力四射

(一)泰国站点:增长稳健,低价主导

2024 年,东南亚各站点年度总 GMV 达 187 亿美元,泰国站以 57 亿美元的成绩领跑东南亚市场,较 23 年增长 11.3%,发展态势十分稳健。泰国市场月均 GMV 在 4.75 亿美元左右,年度达人总量达 75 万量级,视频总量年度 4000 多万条,强大的营销推广效果显著推动了市场发展。

泰国市场各品类全年波动增长,护理及美容长期占据榜首。12 月份 GMV 激增达 2.4 亿美元,增长势头强劲。泰国年度 TOP10 累计 GMV 为 31.8 亿美元,护理及美容、女士服装、健康品类位列 TOP3,合计占比接近 6 成,市场集中度较高。

从价格段来看,泰国市场以低价市场为主,主流出单价格段集中在 0 - 5 美元。5 美元以下商品在各品类中占比极高,如手机电子、食品饮料及家居用品均在 90% 以上。不过,大于 50 美元价格段 GMV 占总额的 15%,这说明泰国市场在低价主导的同时,也存在一定的品质消费需求。

在小店方面,泰国女士服装小店销售额相对集中,第一名小店年度销售额接近 1000 万,产品多采用广铺度策略,低价成为其主要的竞争优势。

(二)印尼站点:潜力巨大,护理美容称霸

印尼市场 2024 年总 GMV 突破 34 亿美元,月均 GMV 约 3.5 亿美元,年度小店数接近 20 万家,较 23 年增长 30%,发展潜力巨大。达人总量达到 150 万量级,视频总量年度 6000 多万条,市场营销活跃度极高。

品类方面,护理及美容同样称霸市场,占印尼站 TOP10 品类 GMV 的 30%。受斋月节点营销影响,头部品类高点后持续回落,但护理及美容整年增长相对平稳,展现出强大的市场稳定性。

印尼市场各品类以低价市场为主,主流出单价格段集中在 10 美元以下。5 美元以下商品出单量约 3.6 亿件,占总销量的 67%,10 美元以下商品 GMV 贡献总占比约 73%。不过,手机和电子产品在 100 美元以上价格段占比最高,这表明印尼市场存在值得关注的高质市场细分领域。

印尼市场年度 TOP10 小店中,护理美容品类占绝对主导,7 家上榜且垄断前四。Top1 小店优势明显,月销售额近 4500 万美元,超排名第二的小店 3 倍有余,进入前十的门槛约在 900 万美元,头部商家优势显著。

(三)其他东南亚站点:各具特色,亮点频现

越南市场 2024 年总 GMV 突破 34 亿美元,较 2023 年增长超 6 倍,增长速度堪称惊人。年度小店数达到年度达人总量 15 万,年增速达到 40%,达人数量增长至 67 万,视频总量年度 2800 万,发展势头极为迅猛。

菲律宾市场 24 年总 GMV 突破 27 亿美元,年增长率超 60%。护理和美容领跑市场,母婴品类挤入 TOP5,这与菲律宾主流消费者为 24 - 45 岁中年女性,且年轻母亲群体对母婴类商品需求量大密切相关。

马来西亚市场 24 年总 GMV 突破 26 亿美元年增长率超 200%,下半年月均 GMV 持续增长峰值约至 2.8 亿美元。护理和美容长期霸榜,新市场包容度高,各品类以低价市场为主,但手机和电子产品等在高价段也有一定市场潜力,展现出市场的多元化。

新加坡市场 24 年总 GMV 突破 1.5 亿美元,年增长率约 17%。市场以品质市场为主,主流 GMV 价格段集中在 100 美元以上,护理及美容品类优势明显,对新品类包容度高,消费者热衷于追求新奇有品质的产品。

四、2025 年市场预测

(一)市场规模持续扩张

基于 2024 年的强劲发展态势,2025 年 TikTok Shop 全球市场规模有望延续增长态势。美国市场在解决 “不卖就禁” 等政策问题后,极有可能迎来新一轮爆发式增长。其庞大的消费群体、强劲的消费能力以及对新消费模式的高度接受度,都为 TikTok Shop 的进一步发展提供了广阔的空间。预计 2025 年美国市场 GMV 增长率将超过 50%,有望成功突破 100 亿美元大关。

东南亚市场作为 TikTok Shop 的重要战略阵地,各站点也将持续保持增长。泰国、印尼等成熟市场将进一步巩固市场地位,积极拓展品类和用户群体;越南、菲律宾等新兴市场增长速度可能更为迅猛,随着基础设施的不断完善和消费者购物习惯的逐步养成,这些市场的 GMV 有望实现翻倍增长。预计整个东南亚地区 GMV 将达到 250 亿美元以上,继续为平台增长贡献重要力量。

欧洲市场方面,英国站点将继续保持稳步增长态势。同时,随着西班牙、爱尔兰等新站点的运营逐渐步入正轨、走向成熟,欧洲市场的份额将进一步扩大。TikTok Shop 在欧洲市场的 GMV 可能会实现 80% 以上的增长,成为全球增长的全新强劲引擎。

(二)品类发展新趋势

护理及美容、女士服装等热门品类在 2025 年将继续保持领先地位,但市场竞争也将愈发激烈。随着消费者对健康和生活品质的关注度不断提升,健康品类、家居用品等品类的市场份额有望进一步扩大。虚拟产品在 2024 年底开放类目后,预计在 2025 年将成为新的增长热点,例如在线课程、游戏道具、设计模板等。这类产品具有无需物流和库存、利润率高的显著优势,与 TikTok 的短视频生态完美契合,发展前景广阔。

创意小商品也将备受青睐,高频消费且设计新颖、能够通过短视频充分展示亮点的产品,如解压玩具、便携电子配件等,将更容易吸引用户购买。在欧美市场,高品质、差异化的中高端产品需求将持续上扬;而在东南亚市场,低价产品仍将占据主流,但消费者对品质的要求也会逐步提高,促使商家不断提升产品质量。

(三)政策与运营变化

TikTok Shop 将持续完善平台政策,进一步加强对商家的管理与扶持。在佣金政策方面,可能会根据不同市场和品类的实际情况进行灵活调整,以实现平台、商家和消费者三方利益的平衡。同时,平台会加大对优质商家和品牌的支持力度,通过流量倾斜、营销活动支持等多种方式,激励商家提升产品质量和服务水平,打造更优质的消费体验。

在运营策略上,内容营销将成为关键核心。视频内容的创意和质量将直接决定商品的转化率,商家需要精心制作更具吸引力的短视频和直播,生动展示产品的独特功能和使用场景,并巧妙结合热门音乐和标签,大幅提高曝光度。数据驱动的选品和运营将成为主流趋势,商家可充分利用 TikTok analytics 工具及 google trends、pipiads 等外部工具,实时跟踪热点趋势,深入分析用户行为数据,从而实现精准选品和个性化营销,更好地满足消费者需求。

此外,TikTok Shop 还将进一步优化物流和售后服务,全面提升用户体验。在物流方面,可能会加大海外仓的布局力度,有效缩短配送时间,降低物流成本;在售后服务方面,会不断完善退款、退货政策,提高消费者的满意度和忠诚度,增强用户粘性。

五、未来展望:机遇与挑战并存

回顾 2024 年,TikTok Shop 在全球市场的表现令人赞叹,但也不可避免地面临着一些挑战。美国 “不卖就禁” 事件虽历经波折,但也促使 TikTok Shop 更加注重合规和本土化运营。随着该法案的逐步解决,TikTok Shop 在美国市场有望进一步拓展市场份额,迎来新的发展机遇。

从行业发展趋势来看,短视频和直播带货已成为 TikTok Shop 的主要营销方式,未来内容与电商的深度融合将是平台持续发展的关键所在。卖家们也敏锐地意识到这一点,纷纷表示将在自制短视频、直播等方面加大投入,全力打造更多爆款商品。

此外,TikTok Shop 不断拓展新站点,如西班牙、爱尔兰、墨西哥站等,通过分散单一地区政策变动带来的风险,积极布局全球市场。这为卖家们提供了更为广阔的发展空间,但同时也意味着市场竞争将变得更加激烈。

对于卖家而言,2025 年无疑是充满机遇的一年。随着 TikTok Shop 全球商业化进程的加速,卖家们应紧紧抓住这一机遇,通过精细化运营和品牌建设,不断提升自身竞争力。同时,要时刻紧跟平台规则和市场趋势的变化,及时调整营销策略,方能在这个充满无限潜力的电商平台上实现更大的成功。

TikTok Shop 的 2024 年是辉煌灿烂的一年,而 2025 年更值得我们满怀期待。让我们共同持续关注这个电商新势力的发展动态,一同见证它在全球电商舞台上创造更多的辉煌奇迹!


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