内容电商，再造美国黑五
内容电商，大势所趋。
“11 月的黑色星期五，是北美折扣力度最高的一个购物节，再叠加感恩节假期前后的网络星期一，是留学生薅羊毛不容错过的好时机。”在美留学的 Joyce，向霞光社分享她在美国的“剁手”经验。“黑色星期五”，这一 20 世纪中叶起源于美国费城的节日，是世界上第一个名副其实的购物狂欢节，而在数字经济时代，黑五也成为电商平台们的必争之地。
数据显示，2023 年，72% 的消费者在黑五期间更倾向于网上购物，预计这一趋势将在 2024 年继续。随着社交媒体对这一话题曝光率的提高，这一购物节庆的销售额，在未来仍将呈现上升趋势。
而在引领消费趋势与时尚风潮方面，TikTok 坐拥 1.7 亿美区月活，其影响力无疑至关重要。今年，TikTok 平台上用户的讨论话题已经早早形成美区黑五超强热度，带有黑五大促标签的视频数超 20 万个，浏览量超 20 亿次。
往年大促，包括 TikTok、Facebook、Instagram 在内的美国主流社交软件，还主要扮演着话题讨论与媒体平台的角色，但随着 2023 年 9 月 TikTok Shop 上线美国，TikTok Shop 加速了自身内容能力与商品销售的内在转化，从而进一步丰富了美国消费者的购物选择。
历经一年时间，TikTok Shop 在平台迅猛发展的同时，一大批跨境商家的内容电商的生意也都取得了长足增长，TikTok Shop 跃升成为了不少商家 Top1 至 Top3 的 GMV 贡献渠道，正式成为与其他电商极具差异化的快速增长平台。今年，在美区黑五氛围渐浓的背景下，已有商家透露，将重点围绕 TikTok 进行销售和自运营，不仅预备将黑五新品首发集中在 TikTok Shop，还会将美区投放的媒体刊物、电视、平面广告等流量全部引至 TikTok Shop。
TikTok Shop 正依托独有的内容电商模式，急速成长为美区的超强新势力。
重塑北美电商生态
回溯 TikTok Shop 美国发展历程，2023 年 9 月 12 日无疑是个关键性节点。TikTok Shop 美国站上线开放，成为 TikTok Shop 全球发展的里程碑式事件。此后，TikTok 商家数量持续大幅增加，GMV 也迎来直线攀升。
在 TikTok Shop 这一新兴内容电商平台上，商家们或通过精准的 SKU 投放和达人短视频迅速占领市场，或通过精心运营官方账号和自制内容深耕品牌价值。许多出海品牌借此机会，在北美市场一跃而起，TikTok Shop 美区涌现年销千万美元级别的品牌卖家故事也越来越多。甚至有不少入局者断言：“2024，必将是 TikTok Shop 美区的爆发之年。”
2023 年 6 月，美国 TikTok 上有近 4.2 万名网红拥有 5~10 万个粉丝；约有 3.55 万名网红拥有 10~25 万个粉丝。“TikTok 正在以一种前所未有的方式，成为一站式内容商店。”皮尤研究中心互联网和技术研究主管 Lee Rainie 说。
如果说数量庞大的网红群体只是内容电商发展的基础土壤，那么带货达人则直接助力于商家带货。根据 TikTok Shop 跨境电商最新公布的数据，TikTok Shop 整体内容电商创作者数量同比猛增 13 倍。达人卖货的吸金能力也越发优异，“百万直播间”不断涌现，Canvas Beauty 在年中大促单场直播 GMV 破百万美元，夏季大促 simplymandys 超越百万美金直播间峰值。
在美国市场，依托旺盛的消费需求及直观多样的营销效果，护理及美容类产品是长期占据 TikTok Shop 榜首的头部品类。其中，美国黑人女性 Stormi Steele 所创立的品牌 Canvas beauty，创造了 TikTok 单次直播突破 100 万美元销售额记录。创始人 Stormi Steele 将个人 IP 与品牌理念深度结合，通过 TikTok 分享日常生活，传递女性悦纳自我与健康生活理念；她与超过 4000 名腰部达人合作推广商品，精准触达消费圈层。
优质内容叠加达人营销，Canvas beauty 在 TikTok Shop 上成功创造出直播 GMV 百万美金记录。
创造 TikTok 单场直播突破 100 万美金的 Canvas beauty
TikTok Shop 上，商家自播也屡创佳绩。例如，返校季期间，泡泡玛特单场突破 28 万美金，刷新跨境品牌自播销售额记录。来自美国湾区的 Vasquez，就是一位泡泡玛特的忠实拥趸。为了买到新款公仔，她会在下班后从戴利城赶到旧金山 Stonestown Galleria 的泡泡玛特门店，排上四个多小时的队。现在 TikTok Shop 的泡泡玛特直播间，为她提供了一种新的选择。
泡泡玛特刷新跨境品牌自播销售额记录
不过，尽管 TikTok Shop 所代表内容电商发展已经足够迅猛，但不同于传统电商的运行逻辑，内容电商更需要看长期。因为好内容的积累、沉淀与商品口碑的发酵、破圈，皆需要精耕细作、稳扎稳打。因此，对卖家们来说，不仅在黑五这样的购物节日需要率先预热、未雨绸缪；对于布局美区市场也需要进场，抢占先机。
而那些已经成功占据消费者心智的商家，则更加看重 TikTok Shop 的内容黏性与长尾效应。根据 eMarketer 的报告，截至今年 2 月，81.3% 的 TikTok Shop 购买是由已有客户完成的，高于 2023 年 11 月的 64%。这表明消费者对他们的购买足够满意，愿意成为回头客。eMarketer 还预测，到 2027 年，每个消费者每年在社交媒体平台的购物支出将几乎翻一番，从 2023 年的 628 美元跃升至 1224 美元。而 TikTok Shop 作为海外唯一规模性内容电商平台，不仅重塑着北美电商生态，也将长期影响全球电商购物风潮。
内容电商，日趋风靡全球。
高歌猛进的“大促之战”
对内容电商来说，大促无疑是冲击既有竞争格局、实现突破性增长的关键性节点。
现在，TikTok Shop 也正高举大促的旗帜，积极壮大销量规模。TikTok Shop 作为汇聚众多达人、黏性极高的社交平台，也是发酵节日氛围、传播热点话题的绝佳阵地，拥有将流量转化为销量的巨大天然优势。与此同时，TikTok Shop 绝佳的用户分享生态与达人推荐内容生态，也为商家打造爆品、引领消费趋势，提供更多可能。商家可在此聚焦爆品孵化，获得销量跃升。
在这里，商家可以与达人和用户共创多元有趣、激动人心的短视频内容，也可以通过直播为用户提供沉浸式体验与互动式玩法，让产品得以最直观清晰地呈现，直击消费者的需求与心智。
正如出海商家潮洋科技 TikTok Shop 运营负责人许经理所言：“传统货架电商流量主要来源于搜索，当我们做到了某个程度的排名后，后期的流量需要一个长周期的积累才能慢慢实现销量的提升。但 TikTok Shop 不一样，内容电商的属性决定了它的爆发力就是脉冲式的，只要一个视频火了，即刻便能爆发。”
图源：潮洋科技
2023 年，TikTok Shop 首度加入美区黑五热战，总 GMV 便创下其在美国历史新高纪录。数据显示，黑五大促期间，美区跨境商家 GMV 实现 6 倍增长，打响了 TikTok Shop 美区大促的第一枪。
继去年黑五崭露头角以来，在 2024 年接踵而至的几个大促节点，TikTok Shop 的 GMV 数据继续水涨船高。2024 年年中夏季大促，TikTok Shop 平台整体 GMV 增长 129%，美区创下单日 GMV 新纪录、美区第一个百万美金直播间也在此诞生；年中大促，平台整体 GMV增长 145%，诞生新的百万美元直播间和首个商家直播 10 万美元直播间；返校季大促，美区整体 GMV 爆发 117%，其中内容场 GMV 爆发 118%。
回顾历次大促和平台活动期间，TikTok Shop 上的重点商家均能实现业绩全面爆发。例如去年黑五期间，HoLaRa 单日 GMV 就获得 40 倍激增，Anker 单日GMV 10 倍爆发。
大促节节胜利，成为 TikTok Shop 在美国市场后发至上、持续赶超的关键注脚，面对进入美区第二年的黑五，TikTokShop 携“内容电商”的独特模式更是雄心勃勃，不仅率先发起商家备战，还推出了全年最优的重磅权益：50 亿+的站外曝光；内容推荐流量接近翻番等三大模块站内流量；平台让利补贴商品；超头明星达人直播间专属坑位；以及 GMV 目标达成赢取 Ads Credit 返点等。旨在通过提供优质达人资源、流量加码扶持等多种形式帮助品牌持续孵化爆品，实现销量爆发。
在挑战中高速增长
值得注意的是，因为社会文化与内容生态的独特性，美区内容电商，也拥有别具一格的特征属性。
首先，从用户特征上来讲，20 世纪 80 年代，美国便出现了电视购物这一新兴事物，作为零售业的一次革命，迅速在全球范围内流行开来。如今，随着移动互联网的风起云涌与社交媒体的蓬勃发展，消费者面前的电视屏幕切换成手机小屏，虽然媒介在不断变革演进，但美国消费者对于内容带货/直播带货的需求始终强劲。美国天然就是内容电商繁荣滋长的一片丰饶之地。
其次，从达人特征上来看，美国 KOL 在内容创作上更倾向于表达个人观点和创意，海量的优质内容带来超高的社群凝聚力与归属感，进而带动种草率与带货转化效率。
正如全球复杂网络研究专家巴拉巴西在其所著《链接》一书中所表达的观点：一个网络的结构，主要是枢纽节点在支配和起作用，正是枢纽节点联系起不同的社交圈子，构成了人类社会的紧密链接；在社交网络中，社交达人就是关键性的枢纽节点，一个社交平台能做多大，关键就看能在这个平台培育多少红人；而一个没有红人，只能输出内容的网络平台，根本算不上社交，只能叫做媒体。
最后，从货品特征上来看，TikTok Shop 美区的热门商品品类包括美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、手机与数码、保健等；以及宠物用品类、智能家居类，包括智能割草机、泳池机器人、庭院喂鸟器等在美国也极受欢迎。
因此，对跨境卖家来说，需要商家因地制宜、入乡随俗，走出深度本土化的内容电商之路。
入驻 TikTok Shop 平台的泳装品牌 LovelyWholesale（简称 LW），也通过精准捕捉北美消费人群的审美偏好与流行趋势，精心打造出款式新颖、充满夏日风情的“亮色系列泳装”，迅速吸引了众多海外消费者的青睐。
在营销策略上，TikTok Shop 平台运营经理携手 LW，深入分析市场数据，精准定位趋势商品，迅速产出高质量、高吸引力的短视频素材；利用平台提供的联盟达人矩阵，通过提高关键商品的佣金率，激发大量优质达人的带货热情；同时，平台也鼓励商家与达人深度合作，共同策划创意内容，实现内容场的持续发酵与商品动销的显著提升。在平台的帮助下，LW 店铺的泳装成功实现了销量的又一次飞跃，日销量突破 1200 单大关。
LW 直播间
主营制冰机产品的亚马逊大卖 Euhomy 灏米，便是借势 TikTok Shop 开辟了第二增长曲线。2023 年 7 月，灏米敏锐地捕捉到了 TikTok 的市场潜力，成为首批进入 TikTok Shop 美区的卖家，其小家电品牌在 TikTok Shop 平台上的品类排名稳居前三，在 TikTok Shop 上的累计销量已悄然突破 1000 万美元大关，今年5月的单日销售额达到 10 万美元。
灏米成功的关键在于，其团队清晰认识到美国市场的差异性，从而准确进行内容、货品和工作模式调整。灏米特别注重团队结构和人才配置的高度灵活性和效率，他们采取了“海外拍摄，国内剪辑”的模式，将直播运营和投放交给国内团队或留学生，而主播则由地道的美国人担任，以保证内容的本土真实感和用户体验。
Euhomy 灏米官网 TikTok 短视频
由此可见，一个巨大的全球电商新机遇，正在海外市场演变着我们曾经历过的电商发展史，那些嗅到了相同性机会、并且能够因地制宜的跨境商家已经悄然获利，由此，他们也迈进了下一片蓝海。
