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创始人辞去CEO,那个估值12亿美金的美妆独立站怎么样了?

聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。
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2024-07-26 19:00
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白鲸跨境
聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。

谈起美妆类目的代表性 DTC 品牌,Glossier 必然榜上有名。


从 2014 成立至今,这 10 年期间 Glossier 可谓历经了品牌的“兴与衰”。


2019 年 Glossier 在 E 轮融资中筹集了 8000 万美元,估值达到 12 亿美元,正式成为美妆独角兽的一员。


然而,从 2020 年-2022 年期间,由于一些负面信息影响,导致公司三分之一的员工遭解雇。


数月后,创始人 Emily Weiss 最终决定辞去 CEO 一职,并任命 Kyle Leahy 为继任者,试图扭转业务局面。


如今,2 年过去,在新领导人的带领下,Glossier 的商业战略经历了哪些变化呢?


1

与用户一对一对话


Glossier 诞生于美容博客 Into the Gloss。


创始人 Emily Weiss 于 2010 年创办了一个名为“Into The Gloss”的博客,这是一个供女性读者根据个人风格和习惯讨论美容产品的社区。


巅峰时期,该博客每月的页面流量可达到 1000 万。


随着追随者和信任度的不断增长,Emily 开始根据客户的反馈和需求打造 Glossier 产品,于是 2014 年 Glossier 正式成立。


Emily 发现越来越多的美容公司正在加强与千禧一代的互动,他们更崇尚个风格、向同龄层寻求灵感,因此个人博主、街拍开始快速发展。


因此,Glossier 一开始就确定以数字化运营为核心,采取了直面消费者的模式,加强品牌与消费者之间的连接。这意味着品牌需要通过更高的利润、高复购率来增加收入。


2014 年 10 月,glossier.com 正式上线,主要销售 4 款产品,润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。


图源:glossier.com


产品设计均采用淡粉色的外包装设计,logo 设计则采用简洁的线条和字体,与品牌的产品理念"肌肤第一,妆容第二",强调自然美和“无妆感妆容”的理念相契合。


产品系列以“经济实惠”为特点,售价集中在 10-40 美元。与当时市场上的高价美妆品牌形成了鲜明对比。


随着品牌的发展,其产品线也发生了诸多调整,目前涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰等数十款产品。


值得一提的是,这些产品的开发是基于与用户的共创。


2019 年他们通过 Glossier Play 系列,推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品,在市场中获得了不错的反响。


随后,用户群体涌现出对新品类探索的强烈意愿。表达了对 Glossier 品牌延伸至蜡烛、内衣等非传统美容领域的浓厚兴趣。


于是,他们决定利用 Instagram 构建起品牌与用户之间直接而深入的沟通桥梁。


通过在 Instagram 一对一的触达用户,共同探讨下一步公司应该制作什么,赋予每一件产品独特的情感价值与故事性,让每一件作品都成为连接品牌与用户的情感纽带。


可以说,与用户一对一对话,是 Glossier 战略的基本组成部分,品牌希望“穿透屏幕”直接与客户建立联系。


Glossier 除了在社交媒体上回复并与每一位用户互动之外,对于任何来自客户的电子邮件或私信,都要求积极响应,体现品牌对用户的重视。因此他们在客户服务层面投入了大量的资源。


为了更进一步优化与客户的“一对一”交流,Glossier 在新 CEO 的带领下,前瞻性地投资于一项创新技术,可以在零售环境中实现一对一的沟通,并与数字数据进行整合。


这个“程序”允许线下门店员工主动向客户寻求反馈,从而更深入地了解客户需求,加强与客户之间的个人联系。


具体来说,Glossier 所投资的技术主要是一种能够融合线上线下客户沟通的平台或系统。


这个系统不仅能够在实体店环境中收集客户的即时反馈,还能将这些反馈与品牌已有的数字数据(如购买历史、浏览行为等)进行整合分析。


通过这种方式,Glossier 能够更全面地理解客户,为他们提供更加个性化和贴心的服务。


2

寻找新的增长曲线


据了解,Glossier 网站推出的第三年,每月网站上的独立访客数便已经超过了 200 万。


在当时,他们并不依靠任何第三方平台的力量,仅靠 Glossier 网站、移动应用程序及实体店、快闪店进行销售。


由于没有经由任何中介或其他第三方销售品牌产品,因此利润率很高,其毛利率估计约为 80%,高于行业平均水平;


同时,在 2018 年的一次采访中,Emily 提到 Glossier 的 50%客户都是重复购买者。如今,其独立站的访问总数对比之前并未有大幅变化,每月流量依旧维持在 150 万-200 万之间。


图源:similarweb


流量渠道的构成也未发生巨大变化,搜索流量依旧占据了绝大部分的比例。其中自然搜索占比 38.1%,与品牌相关的搜索词占比高达 90%,是主要的流量来源。


图源:similarweb


至于付费搜索,Glossier 一向在该渠道的投入并不大。


自 2021 年末开始,他们在付费搜索的投入就大幅减少,每月的流量成本为 2.2 万美元左右,仅保证品牌词及相关长尾词在首页的曝光。


图源:semrush


于是,实体店和第三方平台的入驻成为了 Glossier 新的增长曲线。


尽管 Glossier 是以线上 DTC 的形式推出的,但其门店在建筑和设计出版物中被广泛报道,因其时尚的美感、配色方案和对细节的关注而受到赞赏。


其门店更像是一个网红打卡点,不仅适合在 Instagram 上分享,而且还设有咖啡店喝自拍站等服务设施。


图源:Glossier线下门店


很明显,Glossier 将线下实体门店视为一种营销渠道。首席执行官 Leahy 此前曾表示:


“我们的门店只是我们全渠道战略的一部分,但它们非常重要,既是我们差异化客户体验的关键要素,也是我们盈利的增长渠道。作为一个美容品牌,为客户提供实时试用产品的选择、制作自己的样品并激发美容探索,这些都是我们继续相信零售是我们业务的关键杠杆的原因。”


去年,该品牌还进入了批发市场,与丝芙兰和 Space NX 合作,这是其首次进军第三方市场。据消息称,Glossier 有望在入驻丝芙兰的第一年实现 1 亿美元的销售额。


3

TikTok上的爆红时刻


Glossier 通过 Instagram 和 YouTube 成名。


Glossier 的首批用户是他们的 Instagram 用户,在未推出 Glossier 之前,他们就已经开设了 Instagram 账号,并拥有了 15000 名的粉丝。


截至目前,他们的 Instagram 粉丝已经达到了 310 万。


他们鼓励用户在 Instagram 上面表达自己的任何想法,Glossier 的产品会附上精心设计的贴纸等小用品,用户可以自行在产品上面进行 DIY,打造属于自己独一无二的产品。


其点赞量达 7 万的一则帖文,展示了 Glossier 唇膏产品的变身,它不仅仅只是一个唇膏,还是一个挂件,装饰品。


图源:Instagram


通过消费者的自主设计,让 Glossier 的产品赋予了个人特色,这不仅是品牌的产品,更是消费者自己的产品。


随着 TikTok 的兴起,Glossier 也开始调整新的社交策略以适应这个新平台。


TikTok 呈现的内容通常更真实、更真诚,剪辑更少,这与 Glossier 整体的品牌调性相契合,他们希望客户可以在 TikTok 上呈现自然、真实、不做作的自己。


目前 Glossier 在 TikTok 上的粉丝量已经达到了 89.2 万,获得 1300 万的点赞量。Glossier 在 TikTok 上经历了几次爆红时刻。


其中一个例子是一位 TikTok 创作者分享了她使用 Glossier 香水“YOU”的故事,这个故事迅速走红。


该创作者的视频和请求赞助的视频被 Glossier 进一步在 tiktok 上的广告平台进行推广。这次爆红直接导致了 Glossier 香水“YOU”的销售激增,据说每 20 秒就卖出一瓶。


通过这种方式,Glossier 展示了如何有效地利用用户生成内容来推动品牌知名度和销售,同时也加强了与消费者的联系。


3

从线上到线下模式的转变


从 Glossier 前几年的发展历程可以发现,线上一直是他们主要的根据地。


但随着新 CEO 的介入,市场环境的变化,他们渐渐通过现实生活中的活动赞助,将 Glossier 的品牌形象和产品带入消费者的真实生活场景中。


例如,他们现在正在进行一项新的线下营销模式,被称为“野外 Glossier”。


他们通过不同城市的马拉松比赛,举着标语为人们加油打气,当活动结束后提供用水服务,吸引人群进店服务。


在时代广场和纽约其他地方开展的快闪店和体验式活动,通过分发免费的饰品、贴纸和设立电话亭,提供免费冰淇淋,吸引顾客参与。


同时,通过与女子 NBA 等组织的合作,Glossier 在比赛中发放样品,参与篮球场翻新项目,这些合作提升了品牌形象并扩大了品牌影响力。


总的来说,Glossier 的新模式强调了线下活动和体验的重要性,通过真实世界中的互动和社区参与,增强了品牌的可见性和亲和力。


这种策略不仅提升了顾客体验,而且有助于收集宝贵的消费者反馈,从而不断优化产品和服务。


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