TikTok服装内容何去何从？allylikes能否靠阿里超“SHEIN”？

跨境电商的新征程

近年来，在国家政策与疫情的双重推动下，跨境电商市场呈现出蓬勃发展的态势，品牌及商品的跨境出口量大幅攀升，成为我国外贸领域的一大亮点。这一趋势吸引了众多国内互联网大厂纷纷涌入该赛道，而跨境电商“王者”SHEIN 独立站的成功更是让整个行业为之瞩目，从阿里、字节到初创电商，大家都渴望复制下一个 SHEIN。

阿里的尝试：allyLikes

去年，阿里巴巴在海外推出了在线时尚购物平台 allyLikes，试图在北美和欧洲市场与 SHEIN 一较高下。那么，阿里推出 allyLikes 的底气究竟何在呢？

阿里的优势

首先是其背后强大的数据支撑及供应链。在推出 allyLikes 之前，阿里巴巴的跨境电商业务已触及海外多个国家和地区，这为其沉淀了丰富的用户画像和强大的算法支持。因此，allyLikes 可以依托阿里的海量海外市场数据以及国内强大的供应链，降低成本，仿效 SHEIN 模式。

快时尚赛道与细分市场策略

据悉，疫情后服装成为最受欢迎的跨境采购类别。allyLikes 专注于快时尚品类，是一款针对欧美女性衣物品类的时尚购物 APP，出售各类时尚服装及耳环等饰品，主打物美价廉。通过拓宽差价区间，一方面与 SHEIN 形成差异（SHEIN 主要以低价、性价比著称），另一方面也能提升 allyLikes 自身的造血能力。此外，allyLikes 注重细分品类和特定购买人群，通过细分市场打通海外销售渠道，提高平台的影响力和竞争力，加快阿里电商全球化进程。

allyLikes 的社媒表现

深入探究 SHEIN 的成功，除了其强大的供应链和价格优势等因素外，至关重要的一点是其抓住了时代红利，借助社交媒体的影响力，彻底打响了品牌力，形成了独特的品牌效应。SHEIN 在 2017 年之前就通过布局 Google、Facebook 和 YouTube 等海外主流社交媒体，为其官网和 app 带来了大量流量和转化。如今又将目光投向了流量新宠 TikTok，再次掌控了社媒流量密码。一面与头部 kol 网红合作，免费寄送样衣以换取流量推广和销售转化；另一方面与平台 koc 合作进行测评与推广，并给予佣金，吸引了众多粉丝加入创作与传播。

而将目光聚焦于 allyLikes 在社交媒体的布局和动作，可以发现其与 SHEIN 相比还有诸多可提升之处。目前，allyLikes 在 Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 等社媒上均有布局。

allyLikes 在 TikTok 上的表现

allyLikes 在 TikTok 上拥有不同的矩阵号，但不同账号的内容较为相似。其中以官方账号为首，粉丝量近 10 万。账号内容大部分播放量在几十到几百，主要以与季节性相关的服装试穿为主。而爆款视频在内容上穿着艳丽吸睛的服装，搭配快节奏的 BGM，边跳舞边换装，节奏上比起普通上身试穿更动感更有节奏感，也更能快速抓住粉丝眼球；构图上整个画面干净整洁，人物突出，粉丝的视线能完全聚焦于人物及服装。文案上采用反问、疑问的方式与粉丝增加互动，获得了 30 多万的播放量。果然，品牌营销，内容才是关键。

allyLikes 在其他社媒上的表现

在 Facebook 上，allyLikes 共拥有 26 万+粉丝，账号内容大多是模特穿搭图，且文末放置链接跳转店铺。在 Instagram 上，账号粉丝量在 16 万左右，内容主要以杂志风上新服饰及穿搭为主，话题附带时下热门的运动话题如#sportylook、节日趋势热点如#ValentineSale 等丰富帖子话题，扩大触达粉丝量，突破固有粉丝圈。

allyLikes 的数据分析

从数据来看，在整体销量层面，allyLikes 销往中国和法国的商品销量同比呈下降趋势，但其总体销量仍稳居第一、第二。同时品牌开始向英国市场发力，从增长比来看，已有明显成效。在流量来源层面，allyLikes 流量主要来源于网站直接访问流量，而来自社交媒体的流量偏少，这可能是品牌在社交媒体上的铺量还有待加强，也可能是红人营销产出的内容偏单调。在关键词搜索层面，与品牌相关的关键词，无论是免费关键词还是付费关键词都呈现下降趋势，可见在这段时间，与品牌直接相关的关键词热度下降，粉丝对该品牌的兴趣比以往少了很多。

内容为王的案例

看完 allyLikes 在社媒上的营销动作，可以发现其在视频场景上从以前的杂乱向纯色干净清爽转变，在视频内容上从之前的简单试穿到动感节奏变装，在不断调整中找到最吸引粉丝、最能引起粉丝兴趣的内容。由此可见，allyLikes 具备一定的品牌意识，通过社媒短视频内容积累粉丝，强化粉丝信任感，进一步转化。但同样的，不管是合作红人亦或者是官方账号，内容上，破圈且打动消费者的创意性内容产出偏少，这也是服装品牌在 TikTok 上做营销面临的一大痛点。

与国内消费者对低价有很强的购买欲不同，海外消费者很难仅仅因为物美价廉就为产品买单，且服装品类很难找到特别突出的差异化卖点。那是不是就表明服装品类在海外营销上没有必要，品牌布局海外就没有意义了呢？当然不是，我们关注到海外市场，其实也有许多服装品类通过猎奇优质的短视频内容在海外市场取得成功的案例。比如快时尚品牌 Fashion Nova 就通过海外社媒布局及网红营销壮大其品牌影响力，成为全球发展最快的女装品牌之一。Fashion Nova 在 TikTok 上的成功，多亏了一名叫@jemianxo 的服装博主发布的一条视频。视频创意点是她穿着一件带有画笔设计和腰部配套腰带的全长长裙，随着她拉紧腰带，整个腰身开始越来越窄，最后似乎分割成两个部分一样。视频一经发布，在 TikTok 上仅一个晚上就产生超 370 万次观看和超过 4000 次社交分享，很多美国本地用户粉丝开始跟拍，为其在社媒上的传播又加了一把火，自此，Fashion Nova 品牌逐渐在平台打出影响力，成为 TikTok 上最具传播性的时尚品牌之一。因此，在这个“内容为王”的时代，要想通过社媒布局，杀出重围，创意性的内容才是王道。

总结与思考

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